中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 21金维他:四年,8千万到10个亿的营销启示录

21金维他:四年,8千万到10个亿的营销启示录


中国营销传播网, 2005-06-17, 作者: 刘志奇, 访问人数: 14425


  21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利。回顾21金维他四年的运作,我们发现:21金维他的迅速复苏与崛起,对许多企业有着普遍的启示意义。关于案例详细介绍请参照《21金维他,4年,8千万到10个亿的崛起之路》

  21金维他,国内第一个多维元素类OTC药品,1984年面世,苦心经营10多年,销量一直未曾过亿,2001年,更是下滑到8000万。

  在21金维他的背后,是中国最早的四大西药厂之一 ——杭州民生药业,一个有着77年历史的老字号企业。  

  2001年11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到3000万。

  2003年1到8月,8个月里,销量以每月增长20万瓶的速度攀升,到8月份已经完成销售3个多亿!

  2003年底,实现销量5.4 亿。

  2004年,市消销量8个亿。

  2005年,目标销量10个亿,根据目前的销售走势,完全可以实现这个目标。  

  值得一提的是:不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。

  毕竟,不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利。

  回顾21金维他四的运作,我们发现:21金维他的迅速复苏与崛起,对许多企业有着普遍的启示意义。  

  启示一 市场调查:驴子长几只耳朵

  在接手21金维他全案策划之后,包括笔者在内的21金维他品牌小组,冒着初冬的寒冷,立即深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。在市场推进的每一个新的阶段,我们均要对市场进行一轮走访。

  我们的市场调查,主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天,通过这种聊天,了解到市场的真实情况。

  现在,大多广告公司都已意识到市调的极端重要性,也都在进行市场调查。但相当多的调查流于形式,未能完成市调的本质任务。

  如果把一批调查问卷交给一批大学生,然后把一些数字统计、分析,翻来覆去地折腾就叫市场调查的话,不如什么都别做,躺在家里睡大觉好了。正如象克劳德·霍普金斯所说,花了百万美元让人去调查,调查结果是驴子长了两只耳朵。

  这还算好的,形式主义的市场调查,会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿,一旦相信了这种调查报告,你已经没有成功的可能了。

  毛泽东同志告诫我们:调查的关键是决策人物要参与调查,走下去,到群众(消费者)中间去。

  对广告公司来说,主要策划人必须参与调查。因为有一个道理很简单:一个专业的策划人和一般调查人员对消费者同一句话的判断,对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。于是结论也就是不一样的。而现在呢,许多广告人和企业家是凭想当然做判断,爱当教师爷,找“伟大感”。

  看毛泽东是怎样搞调查的:“没有满腔的热忱,没有眼睛向下的决心,没有求知的渴望,没有放下臭架子、甘当小学生的精神,是一定不能做(调查),也一定做不好的。”  

  启示二 关于生命周期

  21金维他,在2001年已经是一个17年的老产品,在此之前,一些广告公司接触这个产品的第一判断是:“这个产品已经到了生命周期的顶点,回天乏力了。”

  广告人在任何时候都要辨证地看问题,不要生搬硬套一些理论和术语,否则,一不小心,你就会用“生命周期”之类的理论,不问青红皂白,把一个好产品一棍子打死了。

  事实上,很多老产品都具备做大的潜质,1978年面世的正大青春宝抗衰老片,一个中药保健品,比21金维他还要老同样梅开二度,而且开得很精彩,3年翻三翻,年销售额从5千万到3个亿,这些销量都出在浙江市场。  

  启示三 价格策略:走群众路线

  产品定价的方法有很多,如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。

  保健品企业更多地使用了成本定价法,有的是老板定价法——以为老百姓像他本人一样很富,把价格定得很高,最后产品在仓库里落满了灰尘。

  一般来说,每天花费7元钱以下的产品,更容易做大,如三株口服液、红桃K、脑白金。

  如果你想在这个健康市场踏踏实实做下去,长久赚钱,最好是走群众路线,找一个面向普通大众的产品,在保证一定利润的基础上,采用更具竞争力的价格策略。

  去问问大多数普通消费者,他们对医药保健品的印象就是“贵得离谱,品质没谱”。如果你的产品能改变消费者这个印象,那么,恭喜你。

  启示四 正确的策略是广告运动的生命

  一个广告运动,是策略重要还是创意重要?很多企业都没有搞清楚这个问题。一跟他们谈策略,就希望广告公司拿出具体的创意和表现。

  而我们的很多广告公司也从不把策略当回事,或者说同样没策略。客户说东我不说西,客户让打狗我不打鸡。

  策略应该是广告的生命。策略对头了,而且广告表现是在策略指导下完成,并且符合策略,那么,你就会高兴地看到,销售曲线哼着歌儿往上爬;反过来,如果策略是错误的,广告表现再完美,也是离题万里,该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。

  没有策略,或者策略错误,往往是“只低头拉车,不抬头看路”,最后南辕北辙。  

  21金维他的成功,首先在于策略的成功。

  当时的维生素市场,总量不超过10个亿。而领先于21金维他的善存和施尔康,均以城市白领人群为目标人群,从概念出发—— 一个提出营养均衡概念,一个提出亚健康概念。

  在策略大思路上,我们果断提出“忘记对手,走出一条新路”——忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌)——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。

  为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?

  第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。

  如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?

  第二:对手的策略思路并不正确,这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。这个判断来源于两个方面:1、每天消费1块钱左右的维生素产品,普通老百姓完全可以买得起,为什么要以白领人群为诉求对象。2、从概念出发,无法解决维生素产品的根本问题——消费者对维生素需求并不迫切,他们不认为自己缺维生素。

  在“忘记对手,走一条新路”的思路指导下,我们有了“从症状出发,对号入座,增加购买紧迫感”的诉求策略。头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。

  你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质,但你很可能有这些健康问题,要解决问题,你就需要补充维生素和矿物质。

  这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。  


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*21金维他,6大营销启示录 (2005-11-29, 中国营销传播网,作者:贲雷、廉刀、李战锋)
*销量每年翻一翻,小小药片凭什么? (2005-07-29, 中国营销传播网,作者:王一土)
*中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则(一) (2005-05-27, 中国营销传播网,作者:刘志奇)
*活动营销的经典之作--21金维他神秘礼物策划纪实 (2005-04-26, 中国营销传播网,作者:刘志奇)
*新品上市如何一鸣惊人--小金维他:上市6个月,销售1000万 (2005-04-25, 中国营销传播网,作者:刘志奇)
*21金维他:四年,8千万到10个亿的崛起之路 (2005-04-22, 中国营销传播网,作者:刘志奇)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:18:58