今天，奢侈已经变成了中性词，甚至已经成为高品味、高格调、美好生活的追求以及自由个性主张的象征。正如，“小资”、“布波族”的生活态度已经在中国蔚然成风一样。

　　“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。其中，奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

　　正因为奢侈品具有极强的冲击力，所以自古以来，奢侈对人类发展、人们生活和历史文化产生了巨大的影响，而且奢侈也往往被人们摆到了社会话题、社会纷争等各种漩涡的中心位置，又由于人类历史5000年来，长期存在着物质生活极度匮乏的局面，因此，人们对奢侈，总是看到了它的负面影响，比如“朱门酒肉臭、路有冻死骨”等洪水猛兽的一面，奢侈也总是被演绎为浪费、无节制、贪婪、极度不公平，甚至放荡，成为社会普遍攻击的对象。

　　其实，奢侈的含义是宽泛而模糊的，是无所不在的，奢侈的涵义也随着时代的变迁而变化着。有时三五好友，坐而论道是为奢侈；忙里偷闲，享受阳光、沙滩和海浪是为奢侈；而对于日理万机的企业精英而言，要在5.1长假期间休息三、五天，大概更是奢侈。

　　在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

　　奢侈作为一种艺术美学，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义。深谙此道的精英们实际上早已超越了以物论物的阶段，认同并真正理解奢侈蕴籍的文化内涵，并以适当的物质或行为方式，来演绎、展现能真正塑造自我的风格。

　　这种风格，带来三大好处，一是证明并表现了奢侈是一种时间的符号艺术。这个符号代表了永远抢先一步，并能历久弥新的身份特征。二是奢侈品的打造源于艺术上的修养与厚重的文化内涵，这是一种文化内涵符号。奢侈品大多都有以下特质：超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念、动人的传统和历史。它还必须是具有可信度，并坚持不断创新的独特风格。尤其是设计大师的匠心独运，用料考究，是奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界的品质的代名词和符号。三是奢侈已经成为推动社会进步的动力。特别是奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺；它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格。因此，总体来说，奢侈是一种满足身心享受的最高境界的消费文化，表现为对品牌的执着与尊重，是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号，简单来说，奢侈就是生产力。

　　奢侈作为一种生产力，在中国已经具有了它发挥作用的土壤和空间。据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。而2004年中国的奢侈品消费已经达到了20亿美元，占全球奢侈品消费的5%，可以预料随着中国经济的迅速发展，奢侈品的消费额将每年以50%以上的速度增长。英国《金融时报》最新报道称，未来10年，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平。

　　有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。

　　对大多数中国人而言，也已经越来越开始接受奢侈品的消费观，并日益将之付诸行动。因为在当今社会，劳累、繁忙、纪律和孤独已经越来越让现代人倍感压抑和痛苦，而在劳累之余、纪律之外，美美地、自由自在地享受一下奢侈的体验，对人们身心都有着极大的好处。另外，真正的精英和先富起来的人们更加懂得生活，会享受、有个性、不盲从，又力图与暴发户和草根阶层划清界限，并把挥金洒银、甚至腐败行为视为形而下之的行为，而不齿为之。他们尝试着将财富转化为精神和心智都能向上提升的体验，深谙最高阶的奢侈形态背后，则是个人品味的修炼。

　　那么，今天的中国究竟有没有自有奢侈品牌呢？我们可以明确地说：没有。至少还没有比较成熟的奢侈品品牌。

　　中国最有可能出现奢侈品的领域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有符号性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。

　　但对于中国的白酒、葡萄酒、啤酒等酒产品而言，仅仅位居最高端的白酒品牌还能算是中国的近似于奢侈品的品牌，但由于其很难在世界市场开花结果，因此对于奢侈品的无国界特质而言，它们又有所欠缺。而对于其他行业虽然已经能够制造出奢侈品，但能制造奢侈品是一回事，能产生奢侈品牌则是另外一回事。因为，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国家形象，确实是中国大多数品牌所缺少的。

　　然而，有困难并不代表着中国就不可能创造出自己的奢侈品品牌，目前就有一个全球性的最有可能成为奢侈品的领域，为中国企业打造奢侈品提供了一个机遇，这个领域就是---冰酒行业。

　　冰酒起源于加拿大和德国，是近十几年才在全球兴起的行业，它是普通葡萄酒的升级版，它的栽培、养植、生产成本、健康营养元素等方面是普通葡萄酒的15倍以上，它要求的鉴赏水准也是极高的，可以说它天生就是酒中的极品，它代表的是极品中的极品、高贵中的高贵，而这个领域目前还缺乏全球性的顶尖级品牌，冰酒领域的奢侈品其实还处在襁褓状态，因此打造冰酒领域的奢侈品就为全球葡萄酒领域的有志之士提供了一个千载难逢的机遇。

　　这是中国打造顶级奢侈品牌最好的机会。

　　好机会只有对有着好的认识、好的办法的企业才可能抓住，在白酒行业，水井坊已经有所作为，而在葡萄酒行业，张裕正谋划出资500万元，借“VIP俱乐部营销”在广东进一步打造“张裕.卡斯特”这一奢侈品品牌，但是他们的做法能否成功？利弊得失？这些我们将在下一篇系列文章中探讨。 　　

　　　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳市奇正九鼎企业管理咨询有限公司品牌总监，联系电话：13925265916，电子邮件： nlxn1968@12.com

相 关 文 章（共10篇)

顶级奢侈品“过冬 ”百态 （2009-03-10, 《成功营销》，作者：张毅） 奢侈品牌的奢侈本质 （2005-10-17, 中国营销传播网，作者：孙雷） 向万宝龙学营销 （2005-08-12, 《商学院》，作者：石丹） 本土服饰品牌成为奢侈品的市场机会 （2005-07-15, 中国营销传播网，作者：杨大筠） 高档酒应遵循奢侈品的运作规则 （2005-01-04, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 奢侈品需要奢侈的氛围 （2004-11-26, 经济观察报，作者：陆琼琼） 寻找中国的奢侈品品牌 （2004-10-25, 经济观察报，作者：李克） 中国白酒的奢侈品牌 （2004-09-27, 中国营销传播网，作者：杨清山） 宾利，创造奢侈与奢侈营销 （2003-12-02, 《南风窗·新营销》，作者：张勇） 什么是奢侈品牌？ （2003-08-04, 中国营销传播网，作者：杨清山）