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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 直供打市场之“连环脚法”

直供打市场之“连环脚法”


中国营销传播网, 2005-06-13, 作者: 郝星光, 访问人数: 5457


  A公司是一个年产值1亿元的饮料制造商,当地属于区域性的品牌。这样的中小型企业,没有品牌优势,没有资金优势,市场开拓受到严重阻碍。下面就以A公司为例,看一看如何利用办事处灵活的直销队伍打击对手,开发市场的。  

  脚法一:示范效果  

  低档产品占了70%以上,在快速消费品微利化的今天,企业产品结构以低档为主,必然形成企业盈利能力弱,使公司的发展受阻。为此,A公司筹划在市场上新推出一个新产品‘动感K’,定位到高档产品,期望能够顺利改变产品结构,改善利润来源。

  为了能够一炮打响,A公司对‘动感K’投入了大量的人力物力,新增添了一条最先进的生产线,精选优质原料,在质量上与原有低档产品形成区隔。包装造型精心设计,不惜代价的购买了一家玻璃瓶厂刚刚研制的一种异型瓶,这种包装材料新颖独特,在外观上和竞争对手、原来产品也形成了区隔。

  尽管前期投入偏大,导致上市资金欠缺,但是A仍然信心百倍,因为市场调查显示,A经销商网络能够延伸到高档市场:A属于渠道商的低档产品的主力,其他厂家的产品则占据了渠道的高端,A有空间提升地位;很多经销商有能力接受也很欢迎A的高端产品。渠道为王,A相信利用渠道的推力,完全可以把‘动感K’做起来。

  而问题就恰恰出现渠道上。‘在动感K’的订货会上,经销商对产品质量和包装都没有任何意见,就是对价格提出质疑。认为A产品在消费者已经固有了优质低价的形象,这么高的价格消费者是很难接受,要求‘动感K’的价格不要太高,用低价冲击市场,并且进行大规模的资源投入支持。

  高档产品卖低价,那还叫高档产品?最终只会沦落为中低档的范畴。假如答应经销商的要求,利用动感K冲击高档产品市场的计划就等于落空。

  订货会变成了辩论会,原本积极性很高的经销商也开始观望,只有寥寥几人同意实验性的销售,订货的数量少的可怜。订货会之后,不论A如何大力劝说,这些经销商就是不断的讨价还价,期待着更优惠的政策出台。

  旺季就要到了,眼看就要错过新产品推广的时机,A公司老总当机立断,命令所有办事处把旧有产品全部停掉,全力推广‘动感K’,并把市场覆盖率作为考核负责人的第一指标。

  各办事处接到命令后,紧急行动起来。

  之前办事处的工作主要协助经销商开发市场,掌握了一定的终端资源,并与之建立了良好的关系。虽然总体终端数量不多,销量也有限,但是它们都是有一定的品牌传播力的核心终端,示范、引导的作用很大。而它们也正是高档产品的目标终端。 

  在办事处坚持了原定的优质高价并加大促销力度的营销方案。在推广中,高价能够给终端和消费者以质量高、品牌好的形象,大幅度促销能够让终端比经销竞品赚到更多的钱,当然能够调动起来终端的积极性。再加上办事处与终端以往形成的良好关系,方便打通终端销售的关键环节(如吧台、仓管、服务员等),动感K一开始就形成了一定的销量。

  随着消费者的认同,终端数量的扩大,销量开始快速提升,并达到了设想的利润。办事处用事实证明,动感K能够适应市场。

  A不失时宜的广为传播,介绍经验,经销商开始心痒痒了。为了不让其他经销商把经销权拿走,原来观望的经销商又急不可耐的要求经销,越抢越火爆,越火爆越抢。市场的主动权终于又回到A公司手中。A公司利用这个契机,吸纳了一部分优势渠道进来,成功的完成了对渠道的改造。

  点评:

  新产品由于没有市场和消费者的验证,对于企业和经销商都是有风险的,为了把各自的风险最小化,利益最大化,双方不可避免的进行一场博奕。

  公司利用自己的直供队伍,全力以赴,在市场上强力推进,及时、准确、到位的实现公司营销战略意图,并摸索出一套成功的操作模式。其示范效果有利于打消经销商的顾虑,解决信任危机,让经销商“吃着放心”。


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