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感观见证，到底见证了长虹什么？ 长虹声称长虹的新的市场策略是：以消费者感受为出发点，依靠四十余年技术沉淀和上百项专利成果，打造实实在在的好品质，胜过任何光鲜热闹的市场炒作。长虹此举，让我们看到换帅后的长虹的新气势，看到走出价格战后的长虹的新思路。但认真分析，冷静思考之后，不免又要给长虹提提醒。“感观见证”，口号好提，但脚下的路，却远没打新广告和搞新公关活动那样好走。 一、 短期感观感受还是长期感观感受 “许多人说科技就是要让消费者一头雾水或者摸不到头脑，事实上对消费者来说，真实获得的就是感观感受。” 长虹的合作伙伴，奥美广告事业发展总监杨石头先生在长虹的2005经销商大会上如是说。这种阐述无疑是对的。但不管怎么说，“长虹品质，感观见证”，在消费者看来，其下的一个潜台词是由于部分的在消费者心目中的品质形象的较低，需要提升长虹在消费者心目中的品质形象，建立长虹品牌的高品质形象。这与以往的价格战和概念战相比较，是有所进步的地方。但从品牌塑造的角度来看，对高品质形象的塑造，当是处于竞争的较低层次。 从消费者感观感受的角度，又可以区分为暂时的感观感受和长期的感观感受。对于电子类消费品来说，在购买时暂时而短暂的感观感受就可以促使消费者购买，但就美誉度来说，需要消费者的长期的感观感受的积累。对于一个企业，对于一个企业的品牌的长期发展，美誉度这样的长效指标显然远比短期的感官感官感受更为重要。对于长虹品牌的美誉度，长虹董事长赵勇先生在与媒体沟通之时，也坦然承认，存在一定问题。在这次新的品牌传播策略中，提出了消费者感观感受的概念，区别于以往价格战的产品中心主义，至少从思路上调整到消费者中心主义，算是一个进步，但我们所期盼的，不只是长虹在短期内打动消费者的感观，得到短期的销售业绩，而是短长期都能打动消费者的感观，从而获得长期稳定增长的业绩。而这种长期消费者感观感受，需要长虹整体的品质管理体统的提升，这并不是一件在短期内就能做到的事情。 二、 “感观见证”能否建立行业新标准 曾几何时，各种概念充斥于家电行业，各个厂家各说各的道，导致消费者不知所从。长虹认为，“事实上消费者长久的游戏规则还是品质，而且是真正的品质。所以在五一品牌传播中，我们强调的是长虹的感观革命”，并期望此举“跳出现有竞争规则、消费心理的影响，既是品牌战役也是营销战役”，大有专注于当下消费者体验，用应用科技去及时满足需求消费者“眼睛和耳朵贪得无厌的享受需求”，抨击竞争对手，抢夺消费者眼光，还消费者一个清静的感觉。在各大媒体上，我们看到各种“家电行业的二次大战”，“家电选购的新标准”等等字眼，大有将本次长虹的市场运作，与长虹原来的价格大战相比拟。 不过，虽然如此所说，长虹是否能够真的开启行业竞争的新规则，是否又真的不是一个新的概念，真的能给消费者以清静吗？ 在短缺时代，阻碍消费者购买的主要障碍在于产品的价格，所以在价格战的策略下，能够取得较好的效果，消费者也乐于买单。在产品过剩时代，消费者的眼光越来越挑剔，需求的差异性也越来越大。在原有巨大产能、库存和市场竞争的压力下，厂商炮制出各种技术、概念、参数、名词，把消费者搞得云里雾里不知所措。在这种情况下，走向“消费者中心主义”，以消费者需求为导向，设计、制造、销售产品，无疑是正确的。但这种“消费者中心主义”，在消费者需求差异化的时代，远不是几个口号，也不是某一种标准就能一统江湖的。我们在长虹发出“感观见证”此言之后，未见其他竞争厂家有所大的举动，自己该怎么做还是怎么做，并未如原来的价格战一样，调整到长虹所说的新规则之中。即使是长虹，在终端与消费者沟通之时，还不免说点自身的概念，感观见证，在消费者身上还是难以落到实处。 三、 “体验评判师”是否作秀 “你的感观，我们的改观；你的感观，我们的标准”。通过互联网等方式的报名，长虹首批11名“体验评判师”已经产生，并集体亮相于长虹2005经销商大会。 “直接请用户来作为产品的研发参谋，这在业界可以说是首创之举，充分体现了长虹公司让顾客满意的宗旨。”从活动细则可以看到，一旦成为长虹“感观评判师”，就可以参加长虹不定期举行的新产品评审会，通过参与新品测试和体验，即可对新品功能、性能及外观造型等提出意见。“招募感观评判师，体现出长虹尊重消费者需求的积极姿态，同时为长虹精心打造消费类电子产品提供重要依据。”长虹工业设计中心主任莫文伟直言不讳，“评审会一旦产生具有推广价值的意见，长虹就将其应用到新品改进中，最大程度满足消费者需求。” 工业设计非常重要，国外如三星、SONY的市场成功，与其背后强大的工业设计能力是分不开的。在“消费者中心主义”的时代，不管是工业设计，还是企业的其他各项工作，消费者的意见和看法都是非常重要。但本次的“体验评判师”数量太少，是否能真正代表全国乃至全世界很多国家的消费者的意见和诉求呢？在海尔的“红薯洗衣机”的案例中，我们发现海尔并没有聘请什么“体验评判师”，其整个系统的触角能够有效地将消费者的声音反馈到公司内部，并很快根据消费者的意见和建议作出相应的调整和改进。从研究的角度，长期的消费者满意度的调研和意见的持续性收集，比单单聘请几个“感官评判师”应该更有价值。就是从工业设计的角度，消费者的意见不仅是应用于现有产品的改进之中，在工业设计的前端，就需要好好挖掘消费者的需求，对消费者生活方式等方面作出较为长期的展望。如此来看，长虹仅仅聘请为数不多的“体验评判师”，做出了一个好的姿态，但是还远远不够的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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