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企业家品牌浮出水面 每一个成功企业的后面，都有一个出色的企业家。DELL的戴尔、微软的比尔•盖茨、GE的韦尔奇、搜狐的张朝阳、万科的王石、海尔的张瑞敏以及联想的柳传志等，他们的一举一动都代表着企业的形象，传播着企业、品牌给公众带来的信息或者利益。爱屋及乌，如果你对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然，传播学上这叫认知平衡论。国内越来越多的企业已经认识到了这一点，并开始有意识地包装企业领导人的形象，正是在这种形势下，“企业家品牌”现象浮出水面。 一、企业家？明星？ 在中国，某些企业家和明星可以合二为一。如房地产界的王石、冯仑、潘石屹，家电业的张瑞敏、倪润峰，IT业的张朝阳、丁磊，等等。媒体和公众对这些企业家保持着浓厚的兴趣。 中国公众对成功企业家的狂热程度不亚于对待演艺圈的明星，这种现象在世界上是不多见的。在美国，除非你是比尔•盖茨，其他大企业家很少受到公众像对影星汤姆•汉克斯、朱丽娅•罗伯茨，歌星麦当娜或篮球明星迈克尔•乔丹那样的关注。一些美国的大企业家，如SUN的CEO、摩托罗拉的CEO等到中国来以后受到的礼遇和大众传媒的关注令他们自己都感到吃惊，他们都过了一把明星瘾。三四年前，搜狐的早期投资人尼葛洛庞帝访问中国，被刚刚经历了数字化启蒙的中国大众顶礼膜拜，遇到了对待摇滚歌星式的狂热。 企业家为何在中国成为明星？作为“明星”之一的张朝阳有独到见解：在当代中国，创造财富、拥有财富是高尚的、时尚的、光荣的，这可以提升到道德的高度。在电视剧中，导演们对豪华生活场面的描述也是不惜笔墨，不断刺激观众要为这种生活发奋图强。所以企业家是光荣的、高尚的、时尚的，不只有帮股东挣钱的责任，社会还赋予他们展示和领导潮流的义务。在美国，企业家想出名还没有机会，而在中国，做好企业就非常容易出名。在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富与成功越来越能画等号。那么能当明星企业家何乐而不为呢？况且当明星对企业品牌也是一种带动。从这个意义上讲，中国的明星企业家不是多了，而是少了，中国企业家更需要明星精神。 二、个人品牌？企业品牌？ 品牌建设常被人们认为是企业的活动，与个人没有什么关系。然而面对21世纪全球经济发展，越来越多跨国公司的CEO，由于他们拥有优秀的个人品牌，总是使其所在的公司也受到媒体和公众的关注。 个人品牌向他人传达一种积极的期望，它是对别人的承诺，是你在受众中的首要印象。个人品牌的效用非常强大，定位清晰的个人品牌一旦形成，很难受到挑战和竞争。但是，个人品牌的建立过程不单单是吸引听众和顾客的过程，它更多的是一种自我发现的过程。在这个过程中，你会意识到自己的个人品牌到底是什么，并调整自己的个人形象，使它更符合你的目标。 塑造有利于自己的个人品牌，首先需要认识商业中品牌是如何运作的。多年以来，CEO们在商业领域创造发展并成功运用着很多原理和理念，我们可以很容易地将它们应用于塑造个人品牌。一些国际知名企业领导人的名字与事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道，如比尔•盖茨与微软。 通过调查发现，中国大多数企业家们还没有能够真正利用这一品牌资源，多数较为低调和神秘，能够得到的相关信息较少。对于一个初创的企业而言，它的成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。在公司从无到有、一步步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在许多方面引导着企业的成功，因为初创的企业没有足够的资本，还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资，或是招聘高素质的员工，它必须要依靠企业家的个人品牌的魅力。可以这么说，企业家的个人魅力直接影响企业发展前期的兴衰。 对于公众型公司的CEO而言，个人品牌甚至会影响公司股票价格。这就是为什么杰克•韦尔奇时代的通用电气股市能够获得投资者的追捧；为什么在罗伯托•古兹塔在位时可口可乐的股票不断的升值；为什么高尔文在辞去摩托罗拉总裁职务后其股票却立马上涨5％的原因所在。 三、商场？秀场？ 今天，所谓的做秀已成为现代商业舞台中一种特有的景致。在这股新浪潮中，地产、IT、家电等行业的企业家充当了领风气之先的角色。 从爆炒离职出走到当众喝涂料，从做广告形象人到身背旅行包现身新闻发布会，从攀登珠穆朗玛峰到娱乐化生存，企业家们形形色色的公开表演引来人们种种关于做秀还是做广告的议论。勇于做秀并且善于做秀，似乎已经成为新经济时代里的生存法则。 “数字英雄”张朝阳和“地产大佬”潘石屹是新生代企业家中以“爱做秀且善做秀”而出名的代表人物。 搜狐常常有很多事要让全世界知道：搜狐率先盈利了，搜狐股价上涨了，搜狐短信做得很好了。而张朝阳让全世界知道这些喜讯的方式，不是做广告，而是采取了明星作派：名流云集、歌舞欢宴，做秀，做秀，再做秀。 张朝阳还身体力行从事“演艺事业”，（。）为寻找搜狐手机时尚的形象代言人，在2002年的“手机时尚形象大使（S06）”大赛中,张朝阳亲自挂帅，到全国各地进行路演活动，并带回12名候选人。此外，张朝阳一会儿当众表演摩托飞车，一会儿宣称常收到美眉的“信（手机短信）骚扰”。连心态也颇有明星倾向，看他掰着手指历数爱好：我爱吃蔬菜，爱登山……刊登此类内容可是娱乐杂志的拿手好戏。 2003年4月中旬，为了纪念人类登顶珠峰50周年，年近40的张朝阳加入“2003年中国搜狐登山队”，迈向珠穆朗玛。张朝阳此番登山，不仅出于个人爱好，更是公司行为。搜狐获得了此次活动的冠名权。张朝阳还要在7000米珠峰发短信、玩网络游戏，宣传推广搜狐公司的服务。在更深层次上，张朝阳说，搜狐经过5年的摸爬滚打，终于走出了生存危机；在新的阶段，搜狐的发展需要新的精神来激励，搜狐的文化需要灌入新的内涵。张朝阳要以自己的冒险行动，为搜狐的下一征程竖起一面大旗。张朝阳接受采访时说，他喜欢高山，在那儿自己能够和远古对话，在那儿自己能够看淡红尘。高山体验能够提升自己的管理境界，能够使自己顾大局，看得更远。 路演、 SO6 、登雪山看似娱乐化，实则全都围绕以手机短信为核心的移动服务，而这一部分占到搜狐总收入的30％ －40％。为了公司，生活中并不张扬的张朝阳也只好秀上一把了。 在中国房地产业，潘石屹不是最有钱的，他的红石公司也不是规模最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的。这位中国房地产界最有争议的人总是以不断的“创新”精神为人们制造新的轰动和概念，不喜欢安分守己的潘石屹，以自己的行为挑战着中国房地产业的秩序与戒律。他张扬个性，标新立异，破坏规则，前卫，时尚，新潮，喜欢做秀，它如同一个离经叛道的青年，始终处于是非和争论的漩涡，始终处于中国房地产界的潮流前线：它一次次地把概念玩活，把坏事变为好事，把有利的和没利的事情都变为公关和营销手段。潘石屹曾公开声称自己是章子怡式的娱乐人物，并准备把这种娱乐化进行到底，因为“太严肃了，太一本正经了，太装模作样了，不真实，谁看呀？” 潘石屹是北京房地产界最早玩概念的人，他推出的SOHO概念曾经遭到恶批，但是潘石屹却借力打力，大搞“危机公关”，把这些批评意见收编成一本装裱精美的书出版，书名为《投诉潘石屹，批判现代城》；同时，还在业界破天荒提出“无理由退房”。这一下，SOHO反而变得炙手可热，好像如果谁不SOHO谁就不时尚了。 紧接着，潘石屹又邀请海内外的实力派设计师在长城边设计了十几栋别墅，取名“长城脚下的公社”。当“公社”引起媒体关注时，他却说：“我不卖，我做的是建筑艺术，要供大众参考。” 这就是潘石屹！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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