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倪萍广告处女作－－21金维他广告策划纪实 灵诺自2001年秋天与21金维他进行全面合作，到2004年秋天，整整走了三年一千多个日日夜夜。21金维他的销量也从2001年8000万逐年跃升，2002年1.5亿；2003年5.1亿；2004年8个亿，成为中国复合维生素的第一品牌。不可否认的是，经过三年奇迹般的增长，无论是营销和传播方面，在2005年都必须注入新的方法和新的活力，因为充满雄心的民生药业绝不仅仅满足于取得的成绩，他们的目光更长、更远。一个不期而遇的电话，为灵诺一直苦苦思索给21金维他传播注入新活力找到了答案。 ·缘起——来龙去脉 2004年国庆长假，灵诺常务副总胡洁敏的值班手机上响起了倪萍的电话。当天下午，灵诺总经理张家祎即和倪萍进行了热线沟通，电话中，两人就策划倪萍广告处女作进行了深入探讨。倪萍这样做，是因为赞赏灵诺有关毛泽东式策划的观点，并对灵诺在文章中透出的踏实行事风格感到放心。“这件事不急，关键是真正要产品好、企业好”，倪萍再三真诚地强调了她的观点。灵诺同样感到很高兴，因为倪萍正派、大方、亲切、朴素的为人风格，是灵诺从骨子里赞成的，也是在这个浮躁的年代所稀缺的。特别是在名人代言泛滥的时代，像倪萍这样稀缺的气质和公信力，几乎是可遇而不可求的。 双方在北京梅地亚中心进行了深入的面谈之后，头一个浮现在张家祎脑海中的产品就是21金维他。是的，太合适了，真的太合适了。21金维他的定位就是适合中国最广大百姓的健康品，面向的是中国最广大的消费者，一贯坚持的传播风格正是朴素、亲切、真诚、专业。这与倪萍在中国观众中所面对的人群十分吻合，与观众业已认可的倪萍气质也严丝合缝。而民生作为中国最早的四大西药厂，79年的卓绝历程，21金维他21年的精益求精，完全符合倪萍对好产品、好企业的全部要求。“更重要的，倪萍十六年来在央视的头牌女主持位置，及在最广大观众中形成的独特地位和公信力，与民生中国维生素领军品牌地位和成为最好的制药企业之一的定位，也相当匹配。”民生药业董事长竺福江看得更透彻。“我希望到我80岁还能代言21金维他。”倪萍以玩笑的口吻道出了她真诚的想法。 于是，04年11月初冬，在北京香格里拉饭店，民生药业董事长竺福江、副总裁张俊、市场部经理陈红飞、灵诺总经理张家祎和倪萍进行了真诚的会谈，倪萍代言21金维他非常愉快地敲定下来。 启示一： 名人代言在中国广告界可以说是一个用得相当多的手法，但很多名人广告并没起到策划者预期的效果，原因何在？灵诺认为，名人的知名度、影响力固然是选择名人代言极其重要的指标，但选择名人代言最关键的密码，是企业品牌业已形成的气质和内涵，要与选择的代言名人的气质和内涵深层吻合，这样才能形成一加一远远大于二的效应，而不是简单的拉郎配。 ·创意——关键一跳 坦率地说，相当多的名人广告尽管花费不菲请了名人，但在创意时，由于种种主客观原因，没有结合名人特点，或者过于迁就名人，往往搞得不咸不淡，毫无特色。企业不满意，观众也是看过就忘。灵诺清醒地意识到，必须要花大力气避免这种局面的出现。令人欣慰的是，倪萍和民生药业与灵诺在这一点上达成了深度的共识。在枪毙了初期的二十几个创意以后，灵诺定下了倪萍广告处女作的几个主要基调：第一，要充分利用倪萍主持人的身份特点，真诚亲和的语言功力，以自述式完成这个广告。第二，要坚决避免目前司空见惯的广告腔，说真话、说人话，跟消费者进行最朴素的沟通。第三，要对民生的品牌提升有实质性的拉动。要完成这三项并不简单的任务，灵诺经过苦苦思索，觉得必须有一个概念支撑这条片子。“爱”是一个不错的词，可惜被用滥了；“健康”同样是一个不错的词，可惜也同样被用滥了……我们希望能够寻找到一个大家都非常熟悉的概念，消费者情理之中、意料之外，但又极其认同的概念；能够确切反映21金维他品牌气质和倪萍特点的概念。最终，张家祎想到了两个沉甸甸的字——责任，眼前豁然开朗。是的，责任，就应该是它！这是人们都十分看重，但很多人又心里刻意逃避的一个词；这是人们永存在心，但又不太愿意提起的一个词；这，是全社会都在呼唤，但在现实生活中又的确比较稀缺的一个词，它能够完成我们预定的任务。制药行业最需要责任感、信任感，因为它与人民群众的健康和生命息息相关，而健康产业的不规范使消费者更看重能负责任的企业。在特殊行业和目前的社会消费心理下，责任是个有大能量的闪光点。同时，负责任也是21金维他、民生药业和倪萍的真实写照：民生79年的坚持、21金维他21年专业、严谨，对消费者的态度，体现的是一种责任。倪萍接广告，对产品和企业的苛刻要求，体现的也是一种责任。而消费者购买21金维他更是对自己、对家人健康的一种责任。想到这些，倪萍广告处女作的创意顺畅地浮出水面。它很朴素平实，但绝不平淡，在一堆充满 “做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，也是一种责任。21金维他：家人的健康，我们的责任。”——创意得到民生决策层和倪萍的一致认可。 2005年1月10日，北京，北影厂特技棚，倪萍广告处女作开拍。灵诺总经理张家祎监制，灵诺影视制作中心著名导演张家诺执导。 启示二： 在寻找创意差异点的过程中，应该说具像的差异已越来越难寻找。刻意强调两片树叶的微小差异，不仅显得强词夺理，而且在消费者处也很本无法识别。因而，从某些概念出发，特别是从涵盖社会心理的概念出发，寻找差异化，可能是追求创意差异化的一条重要出路。尤其是在中国市场经济的初期，尤其是在信任度大打折扣的某些大品类市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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做作表演色彩的名人广告中，显得独树一帜。