2005年4月，金星啤酒南京公司建成投产。为了配合南京公司本年度的销售，在南京和整个江苏市场上打开金星啤酒的品牌知名度，并展示金星啤酒强大的资本和规模实力，金星啤酒集团决定在南京展开一次大规模的整合营销传播活动。造星公开赛作为金星本次活动的主体和第一步，其成败直接关系到金星啤酒整个南京市场的发展。笔者跟踪了本次活动的全程策划和执行，对活动的每一个环节都有了一些了解和体验。对于企业为了本次活动付出了近百万的预算，而这样的公关活动在任何一个企业都在进行，推己及人，本次活动为其他的活动提供了一些经验和可借鉴的东西。笔者将此作为此篇的课题，希望可以总结出一些有用的经验。　

　　行业背景：中国啤酒业――统一趋势下的诸侯割据：

　　中国啤酒行业的现状很有些诸侯割据的味道，四强青岛、燕京、华润、金星在牢牢控制自己的地盘之后，马不停蹄的到处征战杀伐，大肆圈地，意图先人一步，凭借自身强大的规模、资本、品牌优势来统一啤酒市场；然后另一方面，每一个区域市场上都盘踞着一到两个地方品牌，它们在各自的市场上占山为王，独霸一方。在规模资本等方面相对弱势的它们往往在业界的竞争中处于防守地位，但在本土市场上，拥有多年沉淀下来的深厚的品牌基础，本土化的品牌形象，这些天时地利人和使这些地方品牌在本土市场上具有不可撼动的地位，品牌的忠诚度极高。

　　然而统一趋势已经越来越明显。虽然地方品牌仍然占据着地方，虽然他们仍然具有着深厚的市场基础，但随着品牌时代的来临和WTO对中国企业的客观要求，啤酒市场的“大清洗运动”必将来临。而四强作为最具一统天下实力的市场能动者，已经展开了一次又一次的攻坚战，在一轮又一轮的广告战，公关战，营销战中火中取栗，艰难的拓展着各自的一片天下。

　　在品牌先行的时代，想成为市场的领导者，除了资本、规模等必备条件外，品牌同样是企业行走天下的神兵利器。胸怀天下，金星啤酒集团当然明白品牌建设的重要性。因此金星早在进入东南建厂之前就已经开始了品牌的再塑造。在战略重心仍在中西部的时代，金星选择的品牌代言人是深受中西部爱戴的歌手腾格尔。其粗犷，豪迈的形象和大气磅礴的嗓音正代表了中西部人群的特点和喜好。因此金星啤酒凭借高明的品牌塑造迅速的攻占了中西部市场，成为名副其实的“中西王”。

　　金星的战略重心由中西部转变到东南的同时，就已经及时的将品牌代言人由原来换成了现在在南京上海等东南城市越来越红如日中天的胡兵。代言人的更换昭示着金星品牌的定位变化——由原来的粗犷的豪迈男人，转变为现在的“年轻，活力，时尚”。这样的定位转变更适合东南人的性格和品味，从而也就更加容易被东南的目标消费者所接受。

　　在调整了品牌定位之后，金星高擎“品质赢天下”的大旗，开始了南中国的征程。

　　第一章 围城南京，力围还是势围

　　围城南京：

　　力围，还是“势”围？

　　清同治年，湘军围城南京。有这样一种说法形容围城南京：力围和势围。所谓力围，即是武力围攻；所谓势围，就是从政治经济上综合布局，以最大优势造成全面的合围之势。

　　2005年，金星啤酒集团南京分公司建成投产，然而作为一个市场新进者，金星在南京市场上相对弱势：金陵莱克主导着南京的啤酒消费，是盘踞南京的两大“地头蛇”。金星虽然在规模和实力上占有优势，强兵压境，然而金星长期走“中西王”的路线，重心一直放在中西部。进军东南，南京是第一站。所以即使金星是中国啤酒行业的龙头企业，在南京本土甚至整个东南，金星的品牌知名度都不高。南京本就是金星的弱势市场，而今品牌优势也与竞品拉不开距离，金星的南京战，如何突围？继续的力围南京，走依靠规模、资本进行强力销售的武力扩张路线？还是势围，整合广告、公关、销售促进等手段，进行一次空中地面全面合围的整合营销传播运动？

　　事件营销，提升品牌形象的首选途径

　　在金星啤酒集团进行了反复的考虑和权衡之后，为展开南京品牌推广活动确定了基调。采用近年来越来越多的被采用的传播手段――事件营销。与传统的营销传播手段相比，事件营销具有3大优势：

　　第一，受众者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。　

　　第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”；而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。　

　　第三，投资回报率高。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。

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