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保暖内衣:如何突破营销困局?--北极绒策划纪实


中国营销传播网, 2005-05-09, 作者: 刘志奇, 访问人数: 8922


  夏天到了,冬天也就不远了。现在,正是暖内衣企业开始磨刀霍霍,筹划全年营销战的时候,这个市场一年一度的惨烈厮杀,将从8月开始延续到冬末春初。

  2002年夏天,在上海滩滚烫的热浪中,我们一个项目组挤在一间会议室里,为北极绒的品牌提升挥汗如雨、殚精竭虑。

  北极绒的老总吴一鸣,中文系毕业,思维跳跃性极强但不具稳定性,喜剑走偏风,偏爱独具一格并具杀伤力的创意,通过3年的持续冲锋,北极绒在他的带领下稳坐行业前三甲。    

  然而,当时的北极绒,或者说,当时整个保暖内衣行业,都面临一个同样的营销困局,身处其中的企业,都难逃这个困局的桎梏,而且,到今天为止,这个困局仍然存在,尚未看到突破的曙光。

  今天我结合对北极绒2002年的策划案例,深度剖析这个“局”,希望找到突破困局的道路,以供各位看官探讨、借鉴。  

  “野蛮营销”造成的营销困局

  保暖衣是个门槛低的行业,一般服装企业就可以实现当年生产,当年投入运作,在终端卖到两三百元一套。

  看得见得利润,吸引了一大批企业加入战局,在迅速催化市场的同时,也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆林”成为保暖内衣的始作俑者,到2001年,短短四年时间,整个市场从峰顶跌落低谷:“俞兆林”出局,有的已经消失,剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。

  2002年夏季,俞兆林咸鱼翻生,联合以女性美体塑身内衣起家的婷美,再次杀入保暖内衣市场,使战局更为扑朔迷离。

  因为 “野蛮营销”过度开发,包括北极绒在内的整个保暖内衣行业,进入了一个营销困局,这个困局的特点,主要表现在以下五个方面:  

  第一:市场空间有限,狼多肉少:

  首先,保暖内衣毕竟只是内衣市场的一个分支,最初因为广告轰出来一个红火市场,但几年下来,当人们发现保暖内衣并非想象的那样神奇,这个市场的空间已日益缩小。

  其次,人们买内衣,主要是看舒适。从内衣来讲,舒适是最基本的共性特征,如忽视这种特征,而去塑造别的概念,就会失去产品的立足之本,生命力是不能长久的。单纯打“保暖”牌,而把“舒适”放到一边,等于是拿一个新的产品概念,去换消费者已经根深蒂固的产品利益,无法吸引最大多数的消费者。

  再次,保暖的功能,主要还是靠外套、羊毛衫来承担,保暖内衣的可替代产品太多。

  而就是在这样一个市场,因为早期看得见的利润,吸引了一批大大小小的厂家拥进这一领域,造成狼多肉少的局面,野蛮营销的出现也就不足为奇了。  

  第二:集体中毒“名人广告”:客观地说,名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品,在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益,导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”,却不能用足“名人”,名人只是品牌的一个僵化的符号。结果是明星一年比一年请的大,花钱一年比一年多,但销量一年不如一年。  

  第三:“概念大战”导致概念混乱:为了营造差异,大家都在玩“保暖概念”,乐此不疲,你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”,几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场,整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔,信息传播混乱,消费者无所适从,记不住也懒得记,不知所云。我们在终端调查走访中发现,有的消费者看到、听到这些新名词后的反应就是“这是什么材料啊?会不会对身体有害?”,只好敬而远之。事实上,对内衣面料,大多数人只认纯棉。  

  第四:“塑料膜事件”流毒不浅:99年的“塑料膜事件”,导致行业的信任危机。该事件流毒不浅,一直到2002年,还有很多消费者在疑问:保暖内衣为什么要卖那么贵,不就是两层塑料布夹一层棉花吗?到今天为止,虽然事件的影响逐渐淡化,但保暖内衣的行业信誉仍然不高。  

  第五,经销商尾大不掉,价格战自伤品牌:大大小小的企业,都想在保暖内衣这个锅里分一杯羹,空间相当拥挤,再加上一年12个月,就指望在冬天赚一笔,大家在这样一个圈子里撕杀,从经销商到厂商的心态都很浮躁。而且,做保暖内衣的企业大都是白手起家,再加上急功近利的营销心态,都没来得及培育出自己的销售队伍。最后在市场低迷期不得不依赖经销商,甚至在营销策略上还要讨好经销商。而在竞争激烈的态势下,经销商并无高招,大搞“价格战”,厂家颇不情愿地跟着玩“杀敌一千,自伤八百”的痛苦游戏,更加深了消费者对产品的不信任,既让利润受损,又让行业形象受害;  

  以上五点,在2002年表现得尤为明显,到今天为止,这些状况虽然已经有所改观(因为价格战导致利润低,因此花钱打广告也没以前那么凶了,表面的竞争程度不那么激烈了,都在暗地里的较劲),但这个营销困局的5大特性,在不同程度上仍然存在。  


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