HP和IBM一直是竞争对手，在HP收购康柏后竞争更是白热化，都试图打败对手。IBM在电视广告上，先发致人在全球推出了600亿美元的广告计划，HP随后迎头敢上，并大有超过之势。

　　IBM几乎所有的广告都是通过各种诙谐、幽默的场景和对白，表达“随需应变”的主题。HP的电视广告都是通过他在各个领域的典型案例，表达“惠普科技 成就梦想”。应该说两家的电视广告都是大手笔，制作都很精良。对于表达方式上我想各有千秋，都有其道理。这里单说笔者认为的最核心的问题，电视广告对消费者或者说受众产生的效果，在这一点上便有着天壤之别。

　　IBM每一个电视广告，都从消费者角度提出了一个问题，然后在广告中告诉你IBM能很好地解决，让你联系IBM。非常有针对性，消费者在极短的时间内，马上明白了IBM能提供哪些产品和服务，遇到什么样的问题可以找IBM。几乎所有的营销学上都强调，客户的问题就是机会，就是市场，所以IBM抓住消费者的问题为突破口，可以说是定位非常准确。

　　再看HP的广告，列举了一系列HP的辉煌成就，为哪些客户和合作伙伴提供过服务，成就了梦想。首先从时态上来分析，惠普是过去时，IBM是现在时和将来时。HP是说我曾经做出过哪些成就，而IBM是说消费者现在或将来会遇到什么问题，我可以为你解决。过去的成功固然可以证明HP是一家好的大公司，但在现在的社会特别关于IT行业的服务和产品本身就在快速变化着，消费者其实都很现实，消费只关心我现在遇到的问题和我将来会出现的问题，解决问题然后得只身所需要的价值，而不会太关心其他企业过去的成就。

　　再有IBM电视广告的诉求非常简练，就是通过我的产品和服务，解决客户的问题，为客户实现“随需应变”。而HP在其电视广告中，并未告诉客户到底为她的典型客户提供了什么样的产品和服务为客户解决了什么问题，创造了什么价值，只是简单地说实现了梦想。我想绝大多数企业可以为解决自身的问题，得到自身所需要的价值，而去购买产品和服务，绝不能单单为实现一个梦想而去购买产品和服务，虽然表面上很有气势但缺乏可操作性。说到这里，我曾经问过HP高级销售经理一个问题：“你们HP现在除了做打印机外，还做什么？”（因为笔者多次使用过HP的打印机，并且确实不错）。这位HP的销售经理很敬业地给我讲了很多（除了服务器外，我现在都忘了），还给了我大概有三十厘米后的精美印刷材料，由于很忙到现在我也没来得及看。

　　所以从电视广告的投放后对消费者产生的效果来看，确实是有天攘之别，IBM应说大获成功，而HP很失败。当然，HP是一个很受人尊敬的企业，前一段时间确是出现了很多问题，希望HP在换帅后能卷土重来，毕竟作为消费者希望看到更多的有竞争力的企业，提供更多质优价廉的服务和产品。

　　从这个案例可以看到，电视广告或其他广告，永远不要忘记一个核心：这个广告投放后，对消费者到底会产生什么样的效果？！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： uan@16.com

相 关 文 章（共1篇)

IBM与HP战略的动态“巧合” （2004-08-03, 经济观察报，作者：沈建缘）