|
|
|
|
在OEM与OBM之间：小家电的品牌布局 在最近的二十年间，随着世界制造业向中国的大量投资和中国经济的高速成长，中国已经成为了世界最重要的制造业中心。因此，任何与工业和制造业产品有关的博览会都会吸引全世界的目光，10月20日将于广东顺德举办的国际家用电器博览会就吸引了众多国际和国内家电行业巨头。本届家电博览会的另一个景观则是博览会中的主角不是以往大受追捧的大家电，而是迅速成长和成熟的小家电产品。 随着大家电产业和市场的成熟，众多厂商正面临着稀薄利润和激烈竞争带来的双重压力，不约而同地将目光转向尚在高速成长中的小家电产业，面对着一个高达3500亿并以每年30%速度递增的未成熟市场，任何资本都不会放弃大举急攻的机会。在家电业 “最后一桶金”的利诱之下，众多资本纷纷涌入，大家电厂商挟品牌、资本和销售体系的优势大举进攻，原有的小家电厂商似乎一下子要面对品牌运营、技术创新、产品链拓宽、销售体系延伸和售后服务等诸多方面的挑战和竞争。因此，有专家预言小家电产业的代工（OEM）时代将迅速终结，取而代之的将是以品牌和技术为基础，以消费为导向的成熟OBM（自主制造）竞争。在OEM向OBM过渡的这一个时期，以技术和经营能力为价码的产业重组和产品链建构将成就小家电产业未来的品牌布局。 在这样的一个大背景之下，本届顺德国际家用电器展中的小家电才显得如此不可小视，而我们也有理由期待传统的小家电领军厂商与有备而来的大家电资本之间的对话。与此同时，在通讯等其他制造行业中一再为方家质疑的OEM厂商的技术竞争力及品牌经营能力，也成为许多以OEM方式发展壮大的小家电供应商被诟病和质疑的因素。许多专家及业内人士都担心OEM厂商在转向OBM的过程中受制于其代工企业的思维方式，在品牌经营和销售渠道上遭遇深层次的结构性缺陷。依笔者管见，这种担心固然有一定的道理，但是也在很大程度上忽视了小家电的行业特点以及OEM厂商中居于领导地位的企业在资本结构及战略调整上的优势。 众所周知，OEM厂商最受质疑的就是技术研发能力，而小家电的行业特点和OEM厂商的资本结构和研发体系却使这一问题几乎可以被忽略。在本次家电展中，OEM厂商的领军者艾美特在其OBM战略转型之际就一连推出70余种覆盖小家电各个细分市场的产品，其技术含量之高，外观设计之精美也体现了其以自有品牌在国际家电市场拼杀多年的潜力和积累。艾美特的自有品牌在巨头林立的国际家电市场上都可以取得一席之地，甚至在某些产品领域取得领导者的地位，绝不是偶然的。实际上，这体现了小家电行业的国际间技术壁垒并不像其他的制造业那样森严，而且由于小家电是消费导向的行业，其技术推广和外观设计也没有其他制造业那样困难。自有品牌的OEM企业一开始就具备了在国际市场上竞争的技术能力和品牌营销手段，我们又有什么理由认为他们缺乏在国内市场上竞争的研发实力呢？ 我们看到如艾美特一样的OEM厂商的资本结构并不是典型的代工企业的模式，实际上，它1991年建立伊始就是外国资本以自有技术和品牌在中国建立的以外销为主的生产基地，之所以在早期没有介入内地的小家电市场，只是因为其时的中国市场潜力和秩序没有像今天这样明朗。而几年前，艾美特等OEM厂商就敏锐地感受到了中国小家电市场的潜力，开始在中国市场深耕细作，并且成绩斐然。其许多部类的产品都在国内市场上占据领导地位。此前媒体又报道艾美特的电暖器由于其出众的技术和新颖的设计在北方市场受到热捧。因而，相较于汹涌进入的大家电资本，这些OEM厂商在市场布局和销售网络的铺陈上并不吃亏，因为他们已经提前进入了OBM时代的品牌布局。 当然，笔者无意以此说明大家电资本会在竞争中处于劣势，新近加入的资本必将加速中国的小家电市场的另一次结构性调整，同时也促成小家电产品在品质上的飞跃。然而，我们不难看到以OEM起家的小家电主要供应商的OBM战略转型成功正在成为中国制造业OEM模式的一种新的可能性和生命力，他们在产业调整和市场重组中依旧有他们的优势：专业化的技术研发体系、良好的营销操作能力及在小家电领域耕耘多年的丰富经验。 以小家电为主角的顺德国际家电展览将拉开中国小家电行业的品牌重新布局的帷幕，我们有理由期待诸如艾美特这样的老牌OEM龙头企业在OBM转型之后在未来的品牌布局中占有不可或缺的重要地位。 棋局已经展开，不论鹿死谁手，我们期待的，都将是中国小家电行业更加辉煌的明天！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tomwoo999@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
