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芬必得:中美史克的又一次危机?


中国营销传播网, 2005-04-20, 作者: 余大胜, 访问人数: 3892


  2000年底,美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告,要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品,接着,中国国家药品监督管理局于稍后的时间发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》,在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。 中美史克面临巨大危机,但后来,正如我们所知,中美史克成功地化解了那场危机。

  近日,美国食品药品监督管理局(FDA)警示所有非甾体消炎药均有潜在的心血管风险,中美史克的芬必得由于是被警示的药品中销量较大的单品,这一事件在中国的传播迅速把中美史克再一次推上了风尖浪口。那么,非甾体消炎药警示事件对芬必得来说意味着什么?中美史克又将如何解决这一危机?这一事件将如何发展?对于相关竞争产品是否是一次营销机会?  

  从非甾体消炎药警示到芬必得事件

  4月7日,美国食品药品监督管理局(FDA)发布所有消炎止痛药的最新用药指导声明,综合现有的研究数据,所有的非甾体消炎药均有潜在的心血管风险。而这些药中就包括“芬必得”等。FDA已要求这些药品生产厂家在其说明书中加入黑框警示。在4月7日的这份声明里,FDA提及所有市场上的非甾体消炎止痛药都可能存在心血管安全性问题,而不是一两个药独有的问题。所有的消炎止痛药都需要修订说明书,加上可能引发心血管事件和胃肠道出血事件的警示,以让患者知情,保证安全使用。

  尽管如此,这一事件在国内迅速集中到芬必得身上。芬必得不仅是中美史克旗下最大的止痛药品牌,而且在止痛药中占据市场的主导地位。这一定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”的品牌,从“无需忍痛”的主题广告“庄泳篇”到作为家庭用止痛药定位的主题广告“刘晓光篇”,再到“无痛世界,自由自在”的概念扩展,历经十年, 已经稳居居止痛药霸主地位。正是由于这一原因,几乎所有关于这一事件的报道都提到了芬必得,在网站随意搜索就可发现,关于“‘芬必得’疑有安全隐患”的网页多达数年千页,与此同时,芬必得在各地的销售也直接受到了威胁,一此药店甚至暂时将芬必得转为处方药,暂停了对芬必得的销售。一时间,“芬必得”这个使用最广泛的消炎药品站在风口浪尖上,岌岌可危。  

  中美史克与媒体赛跑

  “北京扶他林、芬必得销量骤减”

  “上海密切监测芬必得等消炎镇痛药”

  “芬必得诱发心脏病? 江苏药监部门对此密切关注”

  诸如此类的报道从4月8日起,迅速在报纸、互联网等各类媒体出现。国家食品药品监督管理局正式公开表示,密切关注在我国生产、销售和使用的所有非甾体类抗炎药物的安全性问题;江苏省食品药品监督管理局有关人士也表示,密切关注事态发展,加强对该药的监测;上海成立专门机构对药品服用后不良反应进行监测的4年中,已收到关于非甾体消炎药的不良反应报告逾2000起,就在美国FDA发出消炎止痛药使用声明后,上海不良反应中心已经加强了相关药性的监测和安全评估。

  与此同时,芬必得在市场上的变化也被媒体挖掘报道,据江苏某媒体报道,南京一家药店门口贴出“小告示”:鉴于近期社会对“芬必得”事件的强烈关广告:决定将“芬必得”予以暂时撤柜,以待国家权威部门作出结论后再重新上柜或按有关要求执行。宣布即日起将“芬必得”由非处方药暂时划归为处方药,消费者如需购买,必须凭处方由药店负责人去仓库提取。在北京,也有媒体报道芬必得、扶他林、西乐葆等非甾(zāi)体消炎止痛药在京城药店的销量明显下滑。记者在一家大型药店了解到,原来一天能卖10多支的扶他林,这两天每天只卖出两三支。 


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