中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 打造高价品牌的秘诀一--塑造大品牌与领先地位识别

打造高价品牌的秘诀一--塑造大品牌与领先地位识别


中国营销传播网, 2005-04-14, 作者: 翁向东刘拓, 访问人数: 8513


  尽管国内已经有不少品牌声名赫赫,实现的销量也很大。但其中的绝大多数品牌利润却可怜得很,而且对价格与让利促销的依赖性很强。只要竞争品牌降价,就必须马上跟进降价,否则,销量就会急剧下滑。打得过国际品牌,价格低是主要的利器。随着跨国公司在中国完成本地化制造的战略布局,成本优势越来越弱化了,这些暂时看上去声名赫赫的本土品牌,未来的生存与发展空间不由得不让人忧虑。

  其实,依赖价格竞争和让利促销,归根到底是没有创建高价值、高溢价能力的品牌。打造高价值品牌是中国品牌崛起的必由之路。但大家都觉得达到这一目标非常困难,有的作了小小的尝试,稍有不如意,就丧失信心,打退堂鼓。

  其实,掌握科学规律,提高品牌溢价能力的大品牌并不难。打造高价品牌的首要秘诀就是:塑造大品牌与业内领先地位的形象

  一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强,一个中国名牌则不如国际名牌,如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%,雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。

  在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略,大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”,有效树立起国际级大品牌的形象,溢价能力超过了其它国内电器大品牌。

  即使产品没有覆盖全国,只要财力能接受,投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中,报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源,很快实现了品牌提升,从而建立起了良好的品牌形象,由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素,使得央视不管是在覆盖率、收视率,还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势,通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力,并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。 1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视,通过在央视的投放,给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念,建立了较高的品牌形象,而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌,产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素,“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装,服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放,可以被认为是对企业品牌的长期投资,而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高,央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次,利用央视的高覆盖率、高收视率,迅速打开品牌知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了广告费用的支出,避免了资源浪费。1998年之前,很少有服装企业舍得花钱在央视作广告,除了投入成本上的考虑以外,事实上还有很多其他方面的顾及。但是,正是1998年报喜鸟在央视的投放,使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知,大大提高了品牌的知名度,在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来,要求代理报喜鸟品牌,从而拓宽了加盟渠道,促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。

  欢迎与翁向东探讨您的观点和看法,作者单位:上海杰信咨询有限公司,联系电话:021-58828125、58828126,翁向东博客: http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ,电子邮件: joison@joiso.com.cn



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*打造高价值品牌,摆脱拼价格、拼促销的困境(一) (2006-06-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*4+1秘诀,成就大品牌 (2005-08-08, 中国营销传播网,作者:范恒星)
*打造高价品牌的秘诀三--区别不同档次的产品,避免锦衣夜行 (2005-04-25, 中国营销传播网,作者:翁向东、刘拓)
*打造高价品牌秘诀二--赋予独特的情感与自我表现型利益 (2005-04-20, 中国营销传播网,作者:翁向东、刘拓)
*打造品牌溢价能力的策略 (2002-06-04, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:翁向东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:18:24