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分众市场:摆脱同质化竞争的出路


中国营销传播网, 2005-04-07, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 6562


  中国很多行业面临同一个问题——同质化,尤其在新兴行业和市场潜力大的行业,此问题更加突出,导致的后果就是大家都在打价格战,在同一个市场上死拼。出路在哪里?分众市场!

  为什么要做分众市场

  企业应不应当做分众市场的理由只有一个:能否保持合理而持续的盈利能力。如果做大众市场仍然能够持续盈利,就没有必要做分众市场;如果做大众市场无法保持盈利,甚至发生亏损,就得慎重考虑了。我们从顾客需求规律和企业生存法则两个角度分析:

  1.需求演变规律 

  做营销,非常关键的一点是如何把握好趋势。就顾客需求而言,随着物质生活水平日益提高,总有一群人对目前的产品和服务不满意,提出更高或更个性化的要求,比如奶粉要给婴儿买益脑配方的,给儿童买补钙配方的,给老人买无糖配方的,给自己买脱脂配方的,等等。正因为顾客需求有了这种分散化和个性化的趋势,营销也随之发生变化,从原来的大众化营销逐步向个性化营销发展(见图1)。因此,分众市场的出现和细分化营销是大势所趋。

   

  2.企业生存法则 

  一个企业要想长期生存下去,必须把握好一个基本法则:“唯一”和“第一”的辩证关系。也就是说,你最好做到市场上的“唯一”,如果做不到就要努力做“第一”,否则就难以赚取合理而持续的利润。然而,中国很多企业恰恰把这个顺序倒过来了,即先争取“第一”,不行再考虑“唯一”。但不管先做“第一”也好,先做“唯一”也罢,最后的结果是必须做分众市场。原因很简单: 

  假如你的目标是大众市场的第一,你的产品必须做到同等质量价格最低,这就要求把成本降到最低,但问题是你有没有获取最低成本的能力。就算有了,还有一个问题:别人是否也有这个能力?你的对手一旦拥有跟你一样的能力,那接下来就要打资源消耗战。但不能忘记我们的股东,他们不会轻易答应你这样做。这时,你就得考虑如何保持合理利润,这就迫使你去思考“唯一”。那么,你只要决定做“唯一”,就得把大众市场划分成若干个小市场,从中找成就“唯一”的途径。 

  有人可能会问:我不做“第一”,也不做“唯一”,但照样能活得好好的呀?在中国,这种企业比比皆是。但我们必须知道他们的生存方式是什么,那就是在市场缝隙中生存。这种企业一没有规模优势,二没有差异化优势,所以一旦有风吹草动就死得快。当然,也有部分企业勉强活下来了,怎么做到的?做分众市场,把有限的力量全部集中到一个能够控制的范围内,做所谓的“地头蛇”。

  如何发现分众市场

  1.隐性需求是分众市场的前身

  说起分众市场,很多人往往陷入一种困境:顾客需求总是琢磨不透且没完没了,不知何时能够全面满足。为什么消费者需求让人感觉琢磨不透呢?主要原因是:在产品管理中没有找到需求的规律性,没有能力把它进行分类,从中找出有价值的需求。所以,那些市场总是忽隐忽现。如果你能找到一定的规律性,就会发现需求的隐性及其价值。真正的差异化来自顾客相对隐性的需求。 

  比如,四个轮子、好的发动机、不错的外观和一定的安全性,这是对汽车显而易见的需求,对于汽车制造商来说这可能是最低的标准,但是就算满足了这些需求,销售也不一定好到哪儿去,因为最容易满足的需求也最容易招来对手。而有些顾客的需求就比较隐性了,比如方向盘可自由调整、人性化电动座椅、自动排烟系统、倒车提示、后视镜不反光等等,这些需求有时不容易发现,但对你的产品却更有价值。

  因此,需求越隐性越有价值,顾客的隐性需求就是分众市场的前身。企业要发现分众市场,必须从顾客相对隐性的需求入手,开展深入细致的市场研究工作。

  2.“对号入座”和“愿者上钩”要并驾齐驱 

  在分众市场的研究中,不要把分众市场看成对现有需求的划分。在实际操作中,“对号入座”和“愿者上钩”应该并驾齐驱。 

  “对号入座”就是把现有的需求进一步划分,更有针对性地满足目标顾客需求。“愿者上钩”就不一样了,细分后的市场可能在实际上还不存在,也就是说顾客自己都不知道需要什么,这时就要引导他们的需求,让他们逐步“上钩”。比如,顾客原来根本没有想过会有无氟冰箱,但这种产品一旦出现,很多人却愿意支付更多的钱。 

  企业往往陷入“对号入座”的陷阱中,停留在显而易见的需求上,忽略了“愿者上钩”的重要性。尤其很多中小企业,认为跟在老大、老二的后面更加安全,其实这是一种“无奈的错误”。无奈是因为大部分中小企业技术、设备确实不如老大、老二先进;错误是因为老大、老二在“对号入座”的背后都有明显的成本优势,你有吗?

  3.精细地舍弃,谨慎地集中 

  分众市场细分到什么程度才是合适的?做过战略管理的人可能都有这种感觉:面对那些庞大的数据库往往一筹莫展,觉得无法驾驭这个庞杂的“助手”,甚至有时走向数据分析的极端,最后觉得什么都是机会,什么都难以舍弃。

  其实,我们使用数据库的真正目的,就是精准地看到要放弃哪些市场。学会放弃才会更加精细地服务于你的目标市场,否则虽然有这个能力,但是资源分散、能力分散,造成运营成本上升,最后在目标市场上赚不到钱。

  所以,要找到市场细分的合适境界,必须引进“边际效益最大化”的理念,详细算好一笔账:怎么做才能赢得合理而持续的利润。算清楚了,就要敢于对部分市场说“不”。

  4.细分市场要与资源匹配 

  在实际操作中,市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握,但细分出来的市场需求我们有没有能力满足,必须认真思考,这是界定分众市场的重要依据。

  在分众市场和企业资源的匹配性方面,需要考虑的因素很多,诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等,但由于分众市场的不同特征,能力的权重是不同的,必须合理把握不同能力间的权重,重点突出核心能力。如果核心能力不足,就不要硬着头皮去做,否则企业要么不赚钱,要么违规经营,长远看得不偿失。


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