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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 砍向窜货黑手的三把利剑

砍向窜货黑手的三把利剑


中国营销传播网, 2005-04-04, 作者: 冯启, 访问人数: 4241


  关于窜货问题的营销论著实在是汗牛充栋,不胜枚举了,但是市场上的投诉仍屡禁不止,似乎没有医治的良方。很多专家的换包装、加大畅销品容量、甚至动员职能部门干涉等方法并不十分奏效,笔者谨对刘部长的困境阐述一下企业对窜货事件最常见的几种方法,并发表一下自己的观点。 

  首先整顿公司销售内部的管理制度和流程,并在薪酬考核体系中制定合理的奖金分配和过程管理制度;同时对违反者予以严惩,重者予以开除。这样从内部理顺了营销思路,从而避免了以销量论英雄的片面考核制度,使销售队伍本身着重于从市场的根基作起,扎扎实实作基础的工作,避免了销量不好就有投机念头的滋生。从笔者的八年营销实践来看,60%的窜货事件与市场的主管和基层领导有关,所以从制度上正本清源,能为从根本上解决问题奠定良好基础。 

  其次从生产和物流环节入手,做好印记管理,无论企业大小只要重视,方法很多也不很复杂。比如很多企业条码识别系统因业务量和库存等条件的囿制,发挥作用有限,但可以为每个区域制作特殊标记,印于包装物显眼之处,比如A区蓝1号,B区红1号等,同时对密集分销的自控市场做好管理,大笔订单作单独标记。无论在包装物的规格、容量上作多少文章,都不如作标记经济实惠。一般产品特别是快销品单箱利润都不是很高,太烦琐的窜货行为是不会发生的。如果单品利润极高那就得在每个产品的条码上建立识别系统,否则没有捷径可言。 

  第三做为企业的领导应该洞悉发生窜货的深刻原因,对症下药,并能识别是窜货投诉还是战略投诉,以利于市场的管理。比如有的经销商为了疏通渠道打击竞品,从相邻市场购进竞品经销商的返点折扣产品,与自己的产品一同销售,竞品低价出仓本品高价销售以保持竞争优势。同时本区竞品的经销商也基于相同的目的或采取报复措施,做同样的事情,到后来两败俱伤,导致各自的经销商各自投诉自己的代理厂家,希望加强市场的管理,堵住源头。这种窜货是恶性竞争导致的,管理起来比较困难,除了在制度和环节上加强管理外,对经销商的管理也是不容忽视的课题之一。还有一种是必须警惕的“迷魂阵”式的经销商惯用的小把戏,每每到月返点、季度返点、乃至年返点的前夕,完不成指标的经销商总是投诉厂家有窜货事件发生,有的是边缘区域自然物流造成的,更有甚者越区收集产品包装,其目的一是完不成销量能得到厂家的谅解,从而不影响其返点的损失;二为自己的窜货奠定基础和寻找借口。这种小伎俩如果区分不当,对窜货的管理是有很大负作用的,会导致模仿的多米诺古牌效应层出不穷,扰乱了厂家的视线,也浪费了大量的精力。 

  总之希望刘部长重视市场的管理,并能区分窜货的实质和根源,从头抓起,严格实施和落实有关的奖惩制度,其实窜货并不是无药可医的。

  原载:《销售与市场》

  冯启,职业经理人,知名培训讲师,《销售与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问,曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业营销总监,并兼任多家企业营销顾问,对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检等方面有很深的造诣和研究,并具有很丰富的培训经验。电话:13895729906,E-mail: fq3686@yaho.com.cn 、 fq3686@16.com




关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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