记者：我们知道，现在企业渠道效率低下的外在的原因主要之一是企业在渠道选择及产品生产上严重的同质化。从根本上讲，您觉得目前产生渠道问题的根本原因主要有哪一些？　

　　何坊：产生渠道问题的根本原因是目前渠道结构发生了新的变化。归纳起来，主要有以下几点：　

　　消费者需求发生了变化。现在的消费市场正日趋细分和个性化，由于不同品牌的同类品种增多，消费者有了更多选择的空间，比如非处方药和保健品，人们已经不再满足产品的治疗功能，而是对价格、包装、服务、情感等产品功能以外的东西有了更多的辩别和需求。比如，我们会经常看到，有的病人在医院开了处方，并且划价之后，却并不在医院取药，而是到医院附近的平价药店去取药，因为他们清楚，在医院买药一般要比药店贵得多。在这种情形下，如果你的渠道还只限于医院，那自然就会出现堵塞。　

　　企业需要降低渠道成本。我国还是发展中国家，人均消费很低，消费者对产品的价格承受能力远不比发达国家强。我国的企业市场化时间较晚，与市场经济成熟国家企业相比，生产技术落后，资金实力不强，管理方法原始。我们的主要优势是人力成本低廉。因此，价格竞争仍然是有力的法宝，而现在的产品降价已经到了底限，如果再想在市场上取得价格优势，就必须通过降低成本（包括渠道成本和生产成本等）来实现。　

　　现有渠道出现了堵塞。由于我们的技术和管理落后，渠道竞争是我们的主要手段之一，大家都在渠道上下功夫，近年来，渠道竞争越来越激烈，众多同类产品同时挤在了同一个渠道里，而渠道的流量有限，于是，或发生产品追尾，或出现产品撞车，商品开始走不动，形成堵塞。　

　　或者，由于经销商代理的不只一个品种，对你的产品顾不上，对你的产品也实际造成了堵塞。例如，我们曾服务的一家保健品企业，是新成立的，在新产品推广初期，没有组建自己的销售队伍，把销售全部押在了一家独家代理的经销商身上，而经销商当时正在全力运作另外一个市场已经成熟的别的厂家的产品，根本没有精力顾及这个产品的销售，于是，在把货铺到了药店，等了一段时间，见这家生产企业原先承诺的煤体广告支持迟迟没能兑现，便主动把促销权又还给了生产企业，结果是，产品只是摆到了柜台，实际销售却没有任何推动，生产企业还得依靠自己，从头再来。好在这家经销商还不错，把货全铺到了终端药店，有的经销商，由于管理原因，如果没有生产企业的催促，甚至连产品进柜都需要很长一段时间。　

　　渠道竞争走向多极化

　　记者：那您觉得从理论上说，企业要在提高企业的渠道运做效率，进行有效的创新方面，是否有规律可循？如果有，您觉得是应遵循哪些规律？　

　　何坊：我个人觉得，未来的渠道竞争将会呈现以下趋势：　

　　横向趋宽。即，有多少传播渠道就有多少销售渠道。比如医药保健品，其渠道就远远不止医院、药店、商超、美容院、专卖店等，近几年兴起的具有中国特色的会议营销（单层次直销）就把渠道做到了会场、目标消费者家中和炕头；以安利为代表的多层次直销公司更是把渠道做到了消费者的家中和消费中的心中，消费者已经成为利润分配中的一份子。　

　　纵向趋扁。降低渠道成本的最直接有效的方法就是缩短渠道层次，因为，渠道层次越多，渠道费用就相对越高，甚至会发生不该发生的费用。比如，前段时间，我们在为一家企业做营销诊断时就发现，该企业的湖北省分销商在向襄樊发货时由于托运时的包装原因，多次造成了商品的破损，给生产企业造成了不小的损失。　

　　因此，未来的渠道趋势，近期内，一级分销将会逐渐淡出，二、三级分销成为主流，然后也将淡出，最终将以终端渠道、单层次直销和多层次直销替代其他所有中间商，成为“企业—消费者”多对一或一对一式直销渠道。具体操作手法如：电话营销、电子商务、直接邮购、人员直销、社区直销、服务直销等。如药品和保健品企业的社区小型健康咨询活动，公园、广场中型免费检查活动，宾馆会议室健康讲座，专家全国巡回报告会，康复明星座谈会，康复明星趣味运动会，康复明星旅游度假活动等。　

　　这种渠道就是销售人员与消费者的沟通现场，没有任何的中间通路环节，不会出现货款积压和窜货问题。　

　　向着多元化发展。即不仅采用一种途径，而是多种渠道并用，多条渠道并行。比如，我们曾服务的几家做企业品牌的制药企业就在建立分销渠道的同时，已开始开设自己的专卖店，并且在进行招商，有的还开始建立了自己的企业网站，开辟了网上购物渠道。　

　　向着细分化和个性化发展。直销就是一对一式个性化营销渠道，如安利、如新、中脉、天年等，通过对消费者数据细分，已经把渠道做到了不同目标消费者的炕头，甚至，销售人员已经成为了目标消费者家中的一名兼职成员，产品就在消费者家中、在会议现场、在街道、在饭馆等场所直接销售，只要是两个人可以交流的地方，都可成为销售渠道。　

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渠道：从混乱到高效 （2005-03-30, 中国营销传播网，作者：黄君发）