旧瓶能否装新酒

　　在企业制定营销计划时，4P组合可以说是每个计划都包含的要素，但同一个内容由不同的人所做的计划，有时却差异巨大。就象人的五官，人人都有，但有的人靓丽动人，而有的人却面目可憎，奥妙就在于搭配是否合理。例如：在当前国内医药市场上存在着三种主要的销售模式：处方药、非处方药和普药模式。三种模式各有其相对独立的运作规律，一些思维活跃的人就曾做过不同的尝试以求改变其规律。S公司曾将一个普药品种“玄麦甘桔颗粒”包装成一种处方药，零售价定在每盒二十多元，在东北某些市场大行推广。一来东北本地的企业很少生产这种产品，竞争并不激烈，二来销售人员的推广能力还不错，很快就初见成效。然而好景不长，很快其他厂家的销售人员就发现（全国有十多家企业有此品种），自己企业也有的玄麦甘桔颗粒在这儿价格居然被抬高了几倍，而且销的还不错，于是开始用各种方式拦截：在价格上、渠道上、促销上等等。其中以价格上的最为有力，于是出现了某大医院里S公司的玄麦甘桔颗粒每盒卖二十多元，而医院门口的药店其他厂家的每盒只卖3-5元的现象。有些患者拿着门口的低价药去找医院理论，医院又转过身来对S公司的销售人员大光其火，S公司也颇为烦恼，自己辛辛苦苦几乎是从空白处开发出来的市场，眼看就成了为他人做嫁衣裳。最后，要命的事终于发生了，由于玄麦甘桔颗粒是国家医保目录中的品种，国家发改委出了一个限价通知：该品种的最高零售价为10.00/盒，在政府和市场上的双重压力下，S公司不得不吞下了自己酿制的苦酒。对此，S公司有人心中不平地戏问：“难道产品也讲出身？”，答案当然是否定的，我们且看另一种尝试。

　　“六味地黄丸”是中成药市场同质化的典型代表。国内有一百家以上的企业生产、销售这个品种。W公司则审时度势，认真分析了这个老产品的市场前景：通过众多的保健品企业如沈阳飞龙等，近十余年的市场教育，“补肾”的概念已深入人心。在保健品信任感大大降低的情况下，作为中医十大名方的“六味地黄丸”以确切的疗效，低档的价位，已悄然填补了部份补肾保健品市场的空缺。传统的六味地黄丸存在着产品剂型较落后（普通水丸，日服量较大，服用不便）价格低廉（一般每瓶2-3元）的缺陷，同类竞争对手主要有强势品牌的同仁堂和一大群无品牌无实力的中小型药厂，而且大都依靠粗放的低价批发来维持该产品的生存。针对于此，W公司改进了剂型（改为浓缩丸，日服量减少，更为方便），重新设计了包装，大幅提高了产品的价格（每盒8-12元），在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告，并针对竞争对手走流通，不做终端的状况，强化了终端管理（仅在上海市场就有业务人员三十多人）。趁“御苁蓉”与“汇仁肾宝”在高端市场反复争夺的时机，迅速抢占了补肾低端市场的第一把交椅。所以，旧瓶能不能装新酒，关键在与瓶与酒是否匹配。

　　成也萧何、败也萧何

　　99年某知名企业D公司隆重推出了一个新产品“银黄含片”为此D公司还专门组建了一支销售该产品的队伍并斥资数百万，找到国内一著名演员拍了一个电视广告片，并在央视黄金时间发布。一阵轰轰烈烈之后，D公司吃惊的发现结果与预期的大相径庭，销售业绩是如此可怕，不仅无利润可言，甚至销售回款连养活这支队伍都不够，而且形势没有丝毫可望改变之迹象，虽然D公司财大气粗，但这一次也痛下决心，毅然断臂，解散这支队伍，对产品就采取自然销售的方式，任其生死。其实D公司的长处在于处方药销售，对于非处方药这也是第一次尝试，并无经验和优势可言，而且新建的队伍对非处方药的销售模式中的许多重要内容的认知、执行能力都较弱，因而铩羽而归也不足为奇。

　　同年，H（S）公司经过资产重组后，清理自家后花园时，发现有一个品种“驱虫消食片”，还有一些开发价值，经过一系列的精心准备，找某著名影星拍了一个颇有创意的电视广告片，在全国范围内招商，由于该公司先前有过非常成功的招商经验，此次一出手就获了个满堂彩，半个月回款1700万元，由于初期对市场反应估计不足，产能未及发挥，在电视广告的有力拉动和消费者购买热情的支持下，甚至一度出现了经销商先将货款打到H（S）公司帐上，然后排着队等货的现象，然而H（S）公司面对这突如其来的成功，就象电影“百万英镑”里忽然间变成富翁的亨利•亚当斯一样，开始手足无措了。就在产品表面形势一派大好的形式背后，由于缺乏合理控制货物的流量和流向，缺乏对市场经销商的管理，市场出现了严重的混乱：低价甩货、大量产品囤积在渠道上、窜货等问题纷纷浮现出来。随着时间的推移，这些问题都没有得到及时纠正，H（S）公司对形势渐渐失去了控制，市场消化能力远远小于正常产能，而招商政策中的促销（批量折扣）仍在执行，大量的产品在渠道中不合理的存、流着，公司资金又雪上加霜般的出现了困难，广告宣传投放骤然减少，一切都在向最坏的方向发展……H（S）公司高超的策划能力和落后的管理能力，导演了这悲喜两重天的一幕，“小马拉大车”的后果，不由的让人想起了一句泻药广告语：千万不要高估自己对括约肌的控制力，否则后果不堪设想。

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