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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 渠道延伸:一次县城与农村市场的运作历程

渠道延伸:一次县城与农村市场的运作历程


中国营销传播网, 2005-03-09, 作者: 栾玉东, 访问人数: 3282


  2003年9月8日,JL市区域经理接到了2004年的任务通知,A企业要求完成增长率30%的销量指标(A企业以当年9月份至次年9月份为全年销量考核)。

  A企业是国内知名品牌的冷饮企业,JL市是分厂所在地,战略意义非常重要。纵观2003年,在JL市通过自建专营配送站的渠道运营方式,创造了销量的历史新高,这一渠道改革也引来全国性竞争品牌的跟进和当地品牌的顽强抵抗,竞争的白热化状态使市区的增量空间非常狭小,建设生产基地样板市场和销量突破的迫切要求,营销重心需要继续下移。

  渠道延伸,开发外埠竞争薄弱的县城及农村市场是一条销量破冰之路!

  JL市外埠与中心市区有着较大的差异,县城与农村市场具有浓厚的“乡土气息”特征。

  市场特点:

  县级城市规模小,人口普遍在15万—20万之间,农村人口居住分散,消费能力普遍不高,品牌意识差,价格敏感度大。

  传统渠道占有绝对的比重,批发市场、食杂店仍是主流,现代渠道处于萌芽状态,商超和中型卖场屈指可数。

  中心城市与外埠市场之间的运距较远,交通不便,配送成本较高,县城与县城之间的发展不均衡,贫富差距较大。

  市场现状:

  低档价位及劣质产品充斥整个市场。强势品牌的精力主要集中在中心城市,资源匹配不符县级市场特点,中档价位产品不占优势。低档产品的杂牌军异常活跃,呈现混战局面,奋力争夺最后的疆土。

  渠道运营上,中心城市代理商对县级分销客户配送覆盖,县城分销客户进行下游网络分流,农村客户从县城分销客户自提,这也是强势品牌普遍采取的方式。杂牌军通过小车型、小批量、灵活拼装的方式进行直配。

  县级客户属于粗方式管理,经营意识差,资源截留现象严重,网络没有精耕细作,推广方式严重滞后。

  县城及农村市场受中心城市的影响,呈现出欣欣向荣的势头,部分客户已经有了浅显的经营意识,表现出了迫切提高的愿望,需要得到厂家的正规指导。

  速度制胜,先入为主,中档市场亟待培育。

  JL市的区域运作整理出一条思路,中心城市阵地战,外埠县城及农村市场攻艰战,针对外埠市场制定了相应的措施。

  一、 调整渠道运营方式。

  渠道延伸,重心下移,2003年10月份进行了渠道运营的调整。

  转化原县级分销客户为一级代理商,直接与厂家约定销售合同,进行直配。考虑物流成本因素,转化中心城市一级代理商为配送商,变分销功能为配送功能,对县级客户不再进行分销加价,执行厂家到岸价,一级代理商只享受配送费用的补贴,按配送金额约定费用比。

  改变县级市场下游客户上门自提的方式,要求县级客户加强对农村市场的配送,变自提为送货上门,提高客户服务水平,加强竞争力。

  考虑到直配价格优势所产生的县级市场对中心城市窜货的可能,原分销价位基础上产生的差价,执行月返70%、季返25%、年返5%的返利制,一经发现窜货行为的县级客户,当月返利按比给予扣除,以此约束县级客户的窜货行为。

  二、 强化客户管理。

  县级客户粗放的经营管理方式,远远达不到厂家对于县级网络精耕细作的要求,加强客户管理,提高客户运营水平,成为县级市场深度开放的一个重点方向。

  1、客户运营诊断。

  运营诊断,就是对客户的实力和经营状况进行评估。

  诊断的内容从客户的资金实力、库容、配送、人员匹配、品牌代理、销售情况、网络覆盖情况、售后服务、竞争能力、客户经营理念等各个方面展开,进行准确的客户定位。基于客户的经营现状,对症下药,确定产品推广的价位比例、品项结构、销量任务等刚性指标,进行运营指导、运作规划、人员管理、网络细化等针对性的软性支持。

  客户运营诊断确立了县级客户的工作方向和重点,理清了外埠市场客户合理布局的整体思路。

  2、攻心为上。

  区域内施行客户例会制,每月定期召开一次外埠县级客户的营销例会。

  通过例会一方面加强了厂家与客户之间的横向沟通,使其感觉到厂家的重视,一方面通过培训和经营指导的方式,适时调整客户的运营方向,集中讨论市场问题,集思广益,解决问题的手段更加贴近县城及农村市场的特点。培训中采取周边市场发生的现实案例,更容易引起客户的共鸣,提供公司发展的远景展望和竞争的应对策略,参观中心城市的样板区域,都给客户带来极大的信心。

  外埠县级客户都有强烈与厂家直接合作的愿望,渴望得到品牌厂家的重视。县级客户与中心城市客户相比显得相对“单纯”,通过培训说教和经营指导的攻心策略,更容易培养其品牌忠诚度。

  3、人员助销。

  选拔业绩和能力突出的业务人员,派往外埠市场,进行县级客户的助销,指导运营,提供决策。从市场的实际情况出发,为客户量体订作各项运营制度,从内部管理到外部操作都提出合理化建议,帮助客户提高运营水平。

  人员助销也加强了与外埠市场的信息沟通,便于区域内针对不合格的客户进行动态的调整,保证了市场良性的发展方向。


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