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汽车产销关系走势裂变 2004年汽车业产销关系发展进入拐点，综合来看产销关系发展经历了三个阶段：第一阶段：初期完美均衡阶段——厂家占据绝对的主导位置，经销商心甘情愿接受厂家的“不对等商务政策”；第二阶段，随着经销商数量递增，厂家的商务政策开始倾斜或倚重，经销商族群出现等级分化，过去一对一的完美均衡转变成“一对多”的一般均衡，厂家利用经销商“管理”经销商，实现互相权衡掣肘；第三阶段，有实力的经销商（具有发展大4S汽车城潜质的经销商）开始暗暗与厂家较劲，并给所经营的品牌贴上等级标签，资金流向、资源投入因品牌而异，同时优化组织结构整合资源，反向要求厂家进行动态匹配。 2004年开始出现经销商对厂家讨价还价的博弈新格局，强势经销商买断包销某款车型，经销商之间绕开厂家进行价格联盟，共同或降价救市或挺价挽市或差价补偿。产销关系“完美”被打破，产销博弈开始向着交叉渗透、双向建构的多维格局发展。 2005年，经过汽车业霜打之后的生产厂会变行更加理性，经销商也不会出现在市场需求膨胀时囤积倾销、需求模糊时套守、需求萎缩时甩卖或绕开厂家进行价格联盟的局面。 寒市会让汽车生产企业头脑更清醒，上海通用、上海大众、一汽大众、东风神龙纷纷减产，在积极寻求出口的同时，联合经销商并给予更优惠的政策解决库存问题！如某些汽车制造商与国内外实力强的物流公司联合筹建“营销公司”专门解决包括自己的库存车，然后再由该“新公司”在全国各地等地寻求1-2家实力强的经销商吃进分解一定的“库存包”，强硬的“压库”政策变成了一种柔性的“库存营救大联盟”行动！——高压与怀柔政策并施，这意味着厂家欲有求于经销商了！总之，05年厂家会降低产能、清理库存，帮助有实力的且曾积极承担分解厂家库存压力的经销商度过难关。 第二，汽车品牌管理办法等政策，也赋予生产厂以主动权梳理把持“紊乱的渠道”，规避各类经销商（特别是那些经营多品牌而又未取得厂家真正授权的大卖场）鱼龙混杂恶性竞争的不良局面！其实，《汽车品牌管理办法》直接针对的是渠道的建设及运营的“合法性”问题，其中渠道（经销模式）是焦点中的焦点！4S是火药桶，分营还是合营的渠道整治是导火线！汽车行业主管部门与厂家的反应态度及应对策略是引爆装置，一触即发！过往厂家只管出品，沾不上终端，而经销商负责渠道的建设。未普遍施行4S店之前，各级各类经销商“八仙过海、同台竞技”，总经销必须依赖分销商，而分销商又不得不倚重各地开设门市的“炒货商”（或称杂货商），每一销售环路都没有真正的“掌控者”，任由每一位渠道参与者“上窜下跳”，而且渠道自身，不论是水平性渠道、还是垂直式渠道、抑或混合模式，都缺乏造血和给氧功能！而且相互间各种矛盾交织碰撞！有实力的经销商对乱糟糟的渠道总有一套管理办法，并具有一定的干预能力和话事权，这也是过去厂家过分依靠经销商治理渠道的根源，而位于“顶端”的厂家则是无所适从、听之任之，只能不断给予“托管”的经销商更大的权力和支持！出台《品管办法》后，厂家将凭借“4S”尚方宝剑“革藩削侯”整治规范渠道，逐步将经销商渠道控制权收回！ 05年厂家会根据渠道层次的不同，给予相应的支持，并对各网点绩效进行考评，对渠道进行或升级、或降级或撤换的措失。让渠道始终处于不断变动、增值状态中。这样一方面可以避免渠道“自相残杀”，同时也可以上销售渠道同质化的不利局面，厂商会在内部成立类似“大客户部”的“直销部门”及网络营销、电话营销等无形渠道直接参与销售！当然，也不排除一些厂家会与体制相似的企业共同合作建立销售渠道的可能，如上海大众与上海宝钢合作在广州兴建了仁汇4S专卖店,以获得绝对控制权。 笔者认为，04年以后汽车业产销模式将变得更复杂，由稳定平衡向动态求衡发展，一切均 围绕市场需求进行调整或变化。经过几轮洗牌，经销商群落的种类和数量都将会减少，经销商们各自把持的资源也将重新配置。再者，以满足市场需求、为顾客创造价值为先导的经营思想也将扭转卖方时代“先生产后市场”的格局，其实，中国的车市就象一条“河流”，处于“上游”的是生产商，处于“中游”的是经销商，而“下游“则是消费者，在车市良性运行时，消费者需求旺盛，处于“中游”的经销商不停开闸放料，为消费者提供优质完善的服务。而厂家也不断激活源头扩大产能！而在消费者需求萎靡车市运营阻滞时，“上游”不停地排泄（增产压库），“中游”蓄水超容，无法提供更广阔承接的空间！而“下游”又无过多的需求！必然会导致洪水泛滥！一言蔽之，“消费者的融入”使产销关系多元化，今后将出现经销商协同厂家采用价值链的交互设计，确立“产-销-消”新关系，如图示：  勿庸置疑，以顾客为核心的价值链交互设计将使产销关系进入一个“多维对等同步协作”的崭新时代！ 价值链是一个使企业的投入增值从而创造产出的系列过程。厂家的战略管理职能部门必须确保现存的沟通程序通畅，还必须建立新的、有创造性的沟通方式。同时还强调价值链的各项业务活动间的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商和渠道（经销商）的价值链之间，总之，价值链就是从供应商开始、直到顾客价值实现的一系列价值增值活动和相应的流程。 价值链营造的是由“功能利益、流程利益、关系利益”组成的“三维市场”，其特点是过程的扁平化、协同的实时化、经营的关系化，以往厂销方总把原本“三维的市场”当作一维去经营了！业内专业人士认为市场是由“功能利益、流程利益、关系利益”三维组成，而提供“功能利益”方面的一维市场，即买车、修车、租车、二手车交易、汽车俱乐部、汽车网站等功能的设置，大家都轻而易举做到了！而至于提高经销商与厂家、经销商与消费者、经销商与合作伙伴之间的流程效能，就不是所有厂家和经销商都能普遍做到的，而提高“资金、物流、信息流”的效能、效率、效益，这对提高经销商的核心竞争力至关重要！更重要的是关系利益，提高顾客、合作伙伴对自身的忠诚度！能做到这个层面的厂家和经销商寥寥无几！ 如图示：  价值链能大大丰富厂家和经销商的“产品包”、“服务包”，并催生新的相关延伸业务！避免需求放大、产品同质、市场过度开掘、防止窜货等不良现象！同时能提升道德系统的建设，对于厂家来说，包括产品设计、缺陷产品的召回，而对于经销商则是诚信经营，不窜货。 价值链的交互设计就是持续不断地“为顾客创造价值”，就是“垂钓发现顾客的需求、考虑满足客户需求的成本、方便性、沟通方式的选择”，企业（包括厂家和经销商）与消费者在共同创造的生态链条上，发挥各自的作用、设身处地为对方创造不同的价值，顾客通过经销商及时向厂家提供准确的需求描述，参与自己即将使用产品的设计，在使用产品的过程中还不断向厂家提供使用后的信息，以帮助厂家改进工艺、完善服务，企业不断研发设计制造新的产品，用于满足顾客对产品物理功用需求、心理层面需求，当顾客的需求模糊或滞后于市场时，企业便为顾客创造新的需求来刺激顾客，帮助顾客重新设计消费需求！企业在提供给消费者使用合格产品、配套服务的同时，更重要的在彼此间共同营造“对等融洽默契”的“企业文化”（这企业文化不同于常规意义上的“企业文化”，它体现了“尊重、宽容、平等、创造、增值、共享”的精髓或文化要义） 可见，只有价值链的交互式设计才是确保产销关系健康良性发展的“法宝”！ 原载：《中国经营报》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xbtx007@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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