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不战而胜--致中国企业领导人的一封信


中国营销传播网, 2005-01-13, 作者: 刘海峰, 访问人数: 3390


  靠“大战”打不出江山

  改革开放20年间,中国企业界可谓是战事纷纷,烽火连连:从矿泉壶大战到商城大战;从饮料大战到保健品大战;从啤酒大,战到白酒大战、红酒大战;从家电大战到PC机大战;从寻呼机大战到电话大战.,从机票大战至农用车大战。从VCD大战到CVD、SVCD之争,从数字化大战到概念之争……真可谓喊杀声震环欲聋。战争不仅波及各个行业,而且战线越拉越长,规模越来越大,其势不可挡,甚至一时间要拼个你死我活,看谁能把市场全部据为已有。

  然而,这种“杀敌一千,自伤八百”的结果不仅给国家带来了极大的损失,也挫伤了许多企业的元气。尽管价格战是市场经济发展过程中的必然规律。尽管价格战牵动内需、激活市场、实惠了百姓,使企业进入了市场,但透过价格大战我们到的不是有序的竞争,而是恶性掠夺。

  国家质量技术监督局发布的1998年电话机产品质量国家监督专项抽查结果显示,无绳电话抽样合格率仅为65.7%,质量问题非常突出。市场产品质量下降的主要原因是,近一两年来电话机市场过度竞争,一些企业为了生存,随意改变原进网电话机的电路设计,通过采用低质原材料、元器件,简化加工工艺,放松检验控制等做法降低成本,最终导致产品质量下降。在近两年出现的号称“市场机”的产品多属类。

  去年农用车厂家纷纷降价,市场一度混乱。短短两个月,有的企业每台最高降价近干元,91家企业平均每台三轮农用车降价400元,两个月市场总销量为400万台,企业合计亏损1.6亿元。这一刀让企业流血,更让国家流血。

  曾有报道,在企业上报的空调产量中,有100万台“黑户”,也就是说,这100万台空调没有压缩机,要么是企业虚报数字,要么是企业走私了空调压缩机。报道指出,一些企业为了使自己成为“行业老大”,不借买通商场人员为其虚报销售台数,将一拖二空调报成两台。在竞争中恶意攻击竞争对手的事情也时有发生。一滚筒洗衣机厂家举行降价促销并赠送5年洗衣粉的活动,而其竞争的对手便在媒体上大肆攻击该洗衣机及这次促销活动,使该厂损失惨重。

  当年盲目“大战”的恶果,人们至今还在品尝

  回顾战争的历史,我们看到伴随着市场经济发展的不同时期战争策略的不同,更能看出如今的价格大战不是简单意义的价格之争。市场经济发展至今,初期是以社会效应为主导的公关大战,中期则是以促销为主导的广告大战,当前则是以数量为主导的价格大战,这不仅是由于产品生产量的积累造成的,而且是由于企业极度膨胀的心态所致。当年百龙的“经典”案例,最终还是写在了《总裁的检讨》上;秦池的“标王”也只给中国广告史上写下了荒唐的一笔;而目前的价格“大战”又会给中国企业留下些什么呢? 

  在企业大打价格战的同时,还引发出流通大战、概念大战,许多企业不借血本自建流通渠道,以获得市场份额,甚至连羊绒衫、内衣等都开起了专卖店,岂不知流通的经营,不仅不能使企业达成有效的市场管理,反而增加了销售成本,庞大的营销网络,组织管理成了企业的难题。还有概念之争,从VCD至CVD、SVCD再到超级VCD,从保健空调到绿色空调,从模拟电视到数字化电视,有时为“谁的销量第一”还争执不休。

  有的甚至连企业自身也搞不清,只是迎风而上,技术难以过关,反而搅乱了消费者的意识。现今的大战已不是简单的价格之战,可谓海、陆、空全面大决战。 


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