自从天气转凉以来各个品牌饮料的销售都进入了淡季，销量出现了很大的滑坡，各厂家都采用了各种促销手段来刺激市场力求继续提升销量，但结果并不是象经理人想的那样好。某品牌饮料自八月份以来出台的政策一个接一个，一轮比一轮大，但效果却一轮比一轮差，究竟是什么原因呢？笔者通过研究发现原因有二：（一）：市场的消化有一定的周期，厂家的政策没有一定的周期，过于频繁，导致不能继续进货，所以没有什么效果。（二）：政策的力度一轮大于一轮，使终端对政策不感兴趣，认为下一次进货可能更划算，所以不敢多压货。

　　厂家刺激市场的手段和出发点

　　笔者通过研究发现，厂家制定政策刺激市场的出发点主要有以下五点：（一）：打击竞品。（二）：通过政策来提升市场的铺市率。（三）：提升产品的销量。（四）：做产品的形象，拉动市场。（五）：处理滞销产品。从手段来看主要有以下四种：（一）：进货奖励。（二）：终端做陈列。（三）：制定坎阶政策，对不同的销量客户给于不同的政策。（四）：捆绑销售

　　从促销手段来说笔者比较赞同做陈列奖和捆绑销售，因为在这样的政策当中双方都要进行一定的付出，各自都有回报，不仅提升了销量还做出了市场形象，不仅做出了销量还做出了品牌，强化了终端，形成了销售气氛，对于顾客的培养起到了很好的作用。

　　刺激市场所带来的影响

　　任何政策都是一把双刃剑，有其有利的一面也有其不利的一面。从市场积极作用来看体现在：扩大了产品的销量、做出了产品的形象、有效的打击了竞品等。不利因素体现在：（一）：由于过程失控，政策可能被公司的业务人员和经销商截留，导致资源不必要的浪费。（二）：长期的政策会引发通路信任危机，导致终端不敢接受公司的产品，往往使政策达不到应有的效果。（三）：导致终端价格不稳，难以恢复。

　　市场与销量的关系

　　记得一位经理人在谈到营销和销售的关系是说：“营销做的是品牌，销售做的是利润”。我们可以理解为做市场就是做品牌，做销量就是做利润。做品牌不会带来直接的利润，但是他却是利润的基础，利润固然是企业的生存之本，但是没有品牌的依托那么利润就失去了基础。所以从市场的长远发展的角度考虑我们应该将市场放在第一位，但是偏偏有很多刺激市场的行为就违背了市场的规律，一味的看重销量，因而也达不到应有的效果。

　　笔者建议：

　　到了淡季饮料的销售是有限的尽管有些经理人高呼：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”但是他们不得不承认销量已经在大幅的下滑了，市场淡或不淡是在一定的条件下的，有一定的相对性。市场是一个多因素的组合体，当其中的一个因素发生了变化，。其市场也一定会发生变化，下面就冬季如何做市场而不会带来市场的不良影响笔者发表一下自己的浅见。

　　一：产品：每个厂家往往由于不合理压货，产品滞销，物流环节不合理等因素，使市场上有大量的老批号产品，解决不善会给产品的形象带来很大的影响，所以从长远可持续的角度考虑就应该在年底将大量的库存消化，不要单纯从销量来考虑，手段主要采用在特通渠道消化，或用一些资源来做客情关系，在超市做换购，娱乐场所搞联合促销等。因为这样对市场价格，渠道等都不会造成冲击。

　　二：价格方面：众所周知三、四、五月份是厂家囤货季节（其中包括经销商，市批，终端）当饮料到了淡季，市场对价格反映不是很敏感了，这时我们可以适时提高产品的价格，为以后的囤货做准备，为来年的市场打下良好的基础，对以后压货，刺激市场会作好铺垫。

　　三：渠道方面：淡季厂家往往会在渠道进行压货，完成简单的仓库转移，笔者认为，压货不是真正的销售，如何消化才是最重要的。笔者做市场除了适量压货以外把注意力集中在做铺市率和陈列方面，集中力量扫盲点，强化商场形象，给消费者有效的传递品牌信息，笔者不要求有多少订单，但要求订单的品项一定要齐全。当品项达成率高，铺市率高的情况下销量是自然可以提高的。

　　四：促销方面：笔者认为做促销在旺季在终端在淡季在商超原因有三：（一）：淡季商超的比重有30%增加到60%，商超一般不会出现遗留问题。（二）：商超可以作出产品形象。（三）：商超一般不会产生不合理库存，不会产生遗留问题。

　　笔者综上认为在淡季做市场不能产生短视症，一定要从长远利益考虑，市场是延续的，而不是一朝一夕！

　　笔者服务于农夫山泉股份有限公司，发表文章有“思路决定出路，执行力决定 结果”、“旺季过后面对大量库存怎么办？”。笔者衷心希望于营销界朋友交流看法。电话：13855515768。邮件： majian9523@sin.com

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