◆最佳体育营销案例：金六福与第28届雅典奥运会

　　关注指数：★★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★★

　　营销关键词：金六福酒、体育营销　　

　　●营销动作

　　1、2004年成月初，“奥运福、金六福”整合营销正式启动，“奥运刮卡赢24K金牌”、联合《体坛周报》、《新周刊》在全国范围内开展“寻找奥运福脸”大型有奖活动等营销活动全面展开。

　　2、2004年7月26日，由中国奥委会和金六福酒业集团联合主办的“奥运福，金六福”——奥运健儿出征活动，金六福酒业副总裁冯建军向中国奥运军团代表、著名举重运动员占旭刚赠送了一面有万人签名祝福的“奥运福旗”，国家体育总局局长助理崔大林和中国奥委会市场开发委员会主任马继龙代表中国奥委会授予金六福“第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号，并宣布“金六福酒”为“第28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”。　　

　　●营销点评

　　提起“金六福”，没有人不把它与“体育”联系在一起。“金六福”在体育营销上屡塑经典标杠和沿袭一贯低调稳健风格，是业内人士对“金六福”的最好营销评价。

　　从“国足出线唯一庆功酒”、“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”、“2001-2004年中国奥委会合作伙伴”、“第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”、到“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”，几年来，“金六福”与体育不断结缘，通过赞助体育赛事等方式，不断显现出“金六福”在体育营销上的敏锐思维和细腻策略，成为中国白酒营销思维创新标杆。

　　当中国体育健儿即将奔赴或者征战在雅典赛场时，伴随奥运会无数精彩，“奥运福、金六福”，从电视、广播、高速公路旁的平面路牌广告、城市户外广告、酒店现场刮奖、奥运竟猜等等不同方位、以不同渠道传递给人们，顿时唤起全国人民在分享奥运带来的喜庆、欢乐、幸福时，更加感触到“世界的盛会、全人类的幸福”！

　　9月2日，在中国奥运健儿凯旋的庆功会上，“金六福”以“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”再次走进亿万人民关注的焦点面前。用福酒为中国奥运代表团祝贺，用福酒来传递“欢聚、和平、进取、分享”的奥运福，“金六福”再次创造了成功营销体育的神话！

　　距离第28届雅典奥运会落下帷幕的时间不足10天，我们看到“金六福”的广告语，再一次从此前的“奥运福、金六福”转变为“中国福、金六福”。我认为，“渐变”是“金六福”品牌永葆青春活力的关键绝妙所在。任何一个成功的品牌，它是品牌价值的积累过程，也是品牌外延渐变的过程。“金六福”的品牌核心是“福文化”，自始至终向消费者传递一个“欢乐、喜庆、幸福”的价值主张，但如何传递？“金六福”的高明之处就在于适时变化传播主题和传播渠道，时常带给消费者一种“新颖”，让消费者时刻觉得“金六福”永远扣人心弦、永葆青春活力、永具诱惑力。

　　不管是“体育营销”，还是“公关营销”，都属于“事件营销”的整体范畴。既然是“事件”，请不要忘记“事件”的“时效性”。“金六福”同样是运用“事件传播”凝聚消费者的注意力，但他能随时给人以新颖、诱惑力，而同样运用“事件传播”的其他酒，为什么会让消费者觉得“乏味”呢？其中最为关键的就是它们没有把握住“事件传播”的“时效性原则”。

　　从这种意义上说，因雅典奥运带给华夏儿女的“幸福”还依然如故，由“奥运福”唤起人们倍感“中国福”的心情激情而生。果断决策，将“奥运福、金六福”演绎为“中国福、金六福”，不但沿袭消费者内心世界对“金六福”的激情幸福记忆，还通过从“奥运福”向“中国福”的价值升华，顿然激发消费者再次燃起内心的激动，进而借势提升了“金六福”的品牌形象和价值内涵！　　

　　◆最佳危机营销案例：国酒茅台化解媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》报道，在学术界引起的争论危机

　　关注指数：★★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★★

　　营销关键词：国酒茅台、护肝说、危机营销　　

　　●营销动作

　　1、2004年9月，某媒体刊出一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，称在8月26日召开的第13次全国中西医结合肝病学术会议上，有专家强烈质疑“喝酒保肝”，认为涉嫌学术商业化。继而南方某媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题再次作出类似报道，影射企业搞不实宣传和欺诈性营销。顿时引爆今年中国白酒业的最大“争议事件”，一些媒体和个人借势纷纷参与到其中来，有发表意见的、有借机指责的----。

　　2、2004年11月24日，中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司在首都人民大会堂宣布，从即日起首批出资1000万元面向海内外设立“国酒茅台自然科学研究基金”，以推动海内外专家学者揭开国酒茅台神秘面纱的科研探索深入进行。与之配套的海内外专家学者如何进行项目申报及成果评估、如何委托权威机构完成项目实施等相关实施细则，也由法律专家开始着手进行。

　　贵州茅台酒厂集团董事长、全国白酒专家组成员、酿酒大师季克良在新闻发布会上介绍，从上个世纪50年代末期开始，国家轻工部、中国科学院、贵州省便开始组织一系列解密国酒茅台的科研探索。到今天，已经许多项目上取得了大量科研进展，但是，仍然存在许多悬而未决的科研课题。最主要的，诸如国酒茅台的物质构成特别是香气香味物质到底是什么，茅台酒厂的微生物群体对国酒茅台品质形成有什么关系，国酒茅台的酒体里到底存在着多少微量成分等。更让人感兴趣的还有，近年来科研发现，国酒茅台能够诱发人体肝脏分泌金属硫蛋白，可以干预和延缓肝脏的纤维化，但酒体中什么物质在起关键作用，仍是一个谜。

　　贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪告诉记者，揭开国酒茅台的神秘面纱是一个庞大的系统工程，仅靠茅台集团自身的技术力量难以完成这样庞大的工程的，必须发挥好企业和社会的优势，充分利用国内外高水平的科研力量，才能够加快国酒茅台的科研进程。

　　3、2004年11月26日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长季克良在“2004国际名酒论坛”上发表演讲，主动介绍了国酒茅台如何把传统与科技结合起来，在提升自身的同时也促进整个中国白酒行业技术进步的情况。国酒茅台为白酒的香型区分和分香型评比做了原始启动和基础性的促进，最早提出白酒勾兑的基本概念，不断探索饮酒与人体健康的关系并坚持适量饮酒有益健康的论点，以及倡导白酒原产地域保护等等，这些都为中国白酒的加快发展作出了意义深远的贡献，是整个中国白酒行业都可以分享的宝贵财富。　　

　　●营销点评

　　危机公关一直是中国企业的“软肋”。“山东秦池酒”因为媒体对其以四川酒勾兑事件的彻底暴光而引发的“危机事件”，而使其一夜之间轰然倒下，成为中国酒业一个永远的“经典失败案例”，给后来的酒厂一次又一次“警备”

　　贵州茅台面对南方某媒体引爆的“护肝说涉嫌学术造假事件”，以稳健、理智、迅即的危机处理风格，顺利化解其对“国酒茅台”的不利因素，成功塑造了2004年中国酒业危机公关一个生动案例。

　　有关“护肝说涉嫌学术造假事件”的源头，来自南方某媒体的一篇采访报道。正是这篇有失报道真实的采访文章，让业内多年对“国酒茅台”以“健康酒”的质疑彻底引爆，一些别有用心的人也趁机参与到其中来，频繁举其“批判的旗帜”，试图让“国酒茅台”措手不及。

　　但仅仅不到二周，在全国的知名政经、都市媒体上以“国酒茅台的秘密有多少？”、“五元一次方程解读茅台”、“国酒茅台，对历史和人民负责”等为题，纷纷以揭开“国酒茅台酒健康真实秘密”的报道形式，出现在全国各地的消费者面前；紧接着贵州茅台酒厂集团有限公司董事长季克良先生在人民大会堂宣布，投资1000万元建立国酒茅台科研基金会，用于全球研究国酒茅台健康之谜，彻底让“国酒茅台”从媒体的负面报道中走出来，将事实的真实面展现给业内人士和消费者，不但成功阻止了媒体歪曲事实报道和炒作，还进一步让消费者了解事实的真相，更加增强了消费者对国酒茅台的忠诚度。

　　透过“国酒茅台”一系列的媒体危机公关，让我们看到了“国酒茅台”应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。“国酒茅台”这次成功危机公关，对中国的酒企业至少有如下启示：对新闻媒体的危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威——“国酒茅台”处理此次危机的态度，极为诚恳，包括集团公司董事长季克良、集团公司党委书记、总经理袁仁国、股份有限公司总经理乔洪在内的所有茅台集团高层，主动约见媒体记者，向媒体公开国酒茅台健康内部资料。

　　兵法讲究的是“以正合、以奇胜”，应对危机公关亦如此。当这次某媒体以“媒体危机”的方式引爆这次危机后，“茅台集团”首先是以冷静思考、正确应对和解决，通过邀请和约见专家、媒体、记者澄清事实，主动将茅台酒探索饮酒与人体健康关系的详实科研成果和结论，通过媒体传递给社会公众，彻底地化解了危机；其次是利用这次机会，宣布出资1000万元，面向海内外设立“国酒茅台自然科学研究基金”，以推动海内外专家学者揭开国酒茅台神秘面纱的科研探索深入进行。

　　从营销的角度看，“危机营销”需要达到的目的，除了要化解危机、消除负面影响外，还要借势传播自己，利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。“国酒茅台”在处理这次媒体引爆的“护肝说涉嫌学术造假”事件的危机公关中，两个目的都达到了，甚至还增加了消费者对“国酒茅台护肝”的信心和信任，这是成功危机营销的又一典型标杆案例。　　

　　◆最佳区域营销案例：泰山生力源集团与“泰山特曲”的区域市场营销

　　关注指数：★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★

　　营销关键词：泰山现象、区域市场营销　　

　　●营销动作

　　1、以“泰山特曲”1994年进入浙江市场，1996年进入广东市场，通过“强化、细化、精化、人情化”的“四化营销思想”和“塑造区域强势品牌”的营销理念，经过近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分别在浙江和广东部分区域市场已经成为白酒领导品牌，销售额连续10年和8年销售过亿，成功创造了白酒行业的“泰山现象”。

　　2、2003年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”；2004年1-6月实现销售收入1．8亿元，比2003年同期增长30%；上缴税金5100万元，同比增长33%；实现利润1000万元，同比增长50%，位列山东酒各项指标前茅。　　

　　●营销点评

　　提起“泰山特曲”，恐怕熟悉华南、江浙市场的人没有不知道。“人均利润全国第一”，对处在亏损面超过50%的中国白酒业来说，不能不说是个“奇迹”。

　　2004年1～7月有着“鲁酒四剑客”之称的泰山生力源集团，综合效益再次跃居全省首位，对于执掌帅印的张铭新总经理来说自然感慨万分：“面对市场的不断变化，泰山生力源集团率先求变。我们在实施国有体制改民营体制的条件尚不成熟时，不是坐等时机，而是在1997年加大产品结构调整力度，果断砍掉几十种低价产品，重点开发有市场需求且赢利较好的中高档产品，积极开拓省外市场，寻找新的发展空间。2003年，生力源公司中高档产品比重提高到90%，产品省外市场占有率提高到60%，仅在广东一个省的白酒销售收入就超过1亿元。2003年，生力源公司顺利完成了股份制改造，彻底转制为民营，企业活力大增，销售收入当年突破了3亿元。2004年上半年，泰山生力源的销售收入和利税均占全省鳌头”。

　　以变求新、以区域建立核心竞争力，是泰山生力源集团成功的关键所在，当笔者与张铭新总经理谈到“泰山特曲”创造了白酒市场的经典案例时，张总掩饰不住内心的激动说到：“十年稳定江浙市场、八年创造广东市场稳占鳌头的奇迹，实践证明当初以核心产品攻击核心市场的思路和方法是正确的。在广东市场，面对越来越多的酒厂的试图分割和广告轰炸，泰山特曲稳步增长的势头却不减，连续六年销售额超过1个亿；杭州市场持续保持11年销售额过亿，一个人口只有30万的江苏省吴江县，也取得了年销售8000余万元的骄人业绩，泰山生力源公司的白酒在省外的销售量居山东首位，在省外市场实现销售收入、利润也最高”。

　　当笔者说到：“我今年的‘中国白酒十大典型营销案例研究’、‘中国白酒十大典型品牌案例研究’都选定泰山生力源集团和泰山特曲”时，张总满意的说到：“泰山生力源集团成功运做的案例确实值得研究，希望我们能为您的研究课题提供更多鲜为人知的成功营销事件和案例，这也算是生力源集团为中国白酒业做的一小点奉献”。

　　2004年秋季糖酒会上，笔者有幸一睹泰山生力源集团的又一新睿品牌“泰山封禅酒”。独一无二的品牌文化、专业的品牌策略、独特的形象设计、强大的宣传支持以及强有力的团队力量，为“泰山封禅酒”领衔白酒财富天下、创造优势品牌，铸就了坚固的基础保障。华夏5000年文明至高无上的礼仪、象征中华民族精神图腾的“封禅”，暗淡了帝王的皇权，却代表一种民族的情感。融合历史的辉煌、恢弘民族的声音；融国粹文化入酒、寄民族情感于酒，“封禅酒”这样顺势而出，以“中国极品文化酒”于核心，成为泰山生力源集团再度演绎“泰山特曲”骄人业绩的开始。

　　透过“泰山封禅酒”的背后，除了坚强有力的泰山生力源集团和“封禅国粹文化”外，更大的力量在于强大的团队组合和品牌传播策略。不仅有少壮实战派职业经理人苏建安的领衔运作，还有近年引领酒类品牌和包装革命潮流的成都丙火设计的鼎立创意。“酒香犹怕巷子深，泰山封禅酒2004年将投入巨资用于CCTV、地方电视台、凤凰卫视等电视媒体，联合酒类杂志和时尚杂志定期品牌传播，为泰山封禅酒的上市和推广提供强有力的媒介支持”，苏建安总经理这样描述着“泰山封禅酒”的上市前景。

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