广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新篮球鞋广告片“恐惧斗室”，至此一场在国内乃至亚洲广为关注的广告争议似乎划上了句号。

　　国家广电总局发出《关于立即停止播放恐惧斗室广告片的通知》，指出：经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。耐克公司公关部有关人士随后表示，耐克将尊重和接受中国政府有关部门的这一决定，并委托了一家公关公司向公众进行了道歉。

　　耐克广告的毛病在哪？

　　在名为恐惧斗室广告中，篮球明星詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。其中三个场景的对手是中国形象。

　　第一个画面：詹姆斯走到一楼大厅内，这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍，施展中国功夫，两个人 争斗。突然，詹姆斯做出一个高难动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃上篮得分。

　　第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子地向主人公展开双臂暧昧的诱惑着，试图挡住他的去路，詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。

　　在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾成为阻碍詹姆斯的妖怪。詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。

　　单纯从广告创作角度看，该广告表现了一定的水平，尤其是画面很有冲击力，并富于动感。但是在进行创作时为了达到贴近受众而不恰当地采用中国元素作为反面形象而成为被突破和超越的对象，无形中伤害了具有较强民族文化意识的中国公众。

　　无独有偶，在此之前，立邦漆滑落中国龙的广告已经引起全国舆论轩然大波，人们对于该广告为了突出产品的光滑而让中国龙滑落的的画面十分愤慨。所不同的是，立邦漆的广告只是在专业广告媒体上作为作品发表，没有在大众媒体上传播，影响没有不是很大。余波未平之际，耐克广告又杀了出来。

　　首先，耐克广告丑化了中国人的形象。广告中的类似“敦煌飞天”的美女和飞舞的钞票与珠宝一起，成为诱惑的内容，这里的美女形象被描绘成了女妖，而被国人尊为图腾的龙也演变成了兴风作浪的妖怪。其次贬低了中国人能力。第一个回合中，身穿传统武士服装的中国老者，尽管施展了全身功力，仍然不敌詹姆斯的球技并被弹球击倒，让人感觉到中国人和中国功夫不堪一击，另外两个场景中的飞天美女和中国龙，在詹姆斯的无敌球技下也无一例外的被轻松征服。作为一个中国人，看到这个广告自然产生反感。本来耐克想通过这个广告来传播自己的品牌，但是却弄巧成拙，激怒了消费者，整个广告策略遭遇了惨重的失败，并面对着严峻的公关危机。

　　该广告不仅在中国招致非议，在亚洲其他国家也引起了轩然大波。新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。 耐克公司最初的态度却颇为自负，发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。

　　按理说，耐克公司通过这个广告事件一下出名了，中国人没有不知道它的了，如果是美名远扬当然值得庆贺，如果是臭名昭彰那可是事与愿违了。作为一个世界品牌尽管耐克在中国的推广一直不是十分成功，但是也达不到需要借助这种危险系数极高的反炒做的程度。也许耐克公司的员工会抱怨中国公众神经过敏上纲上线，但是反过来想一想，如果把广告中的敦煌飞天美女改换成美国的自由女神，拿到美国去播放，你想象一下美国人会放过你吗？

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