中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 如何设定年度营销目标?

如何设定年度营销目标?


中国营销传播网, 2004-12-15, 作者: 芮新国, 访问人数: 7932


  前言

  众所周知,企业必须依靠市场才能获得生存和发展!成功企业的经验是:让“营销”挂帅,让企业的其它职能(如生产、财务、人力资源、研发)都接受营销职能的统率和制约,如此,企业的目标才能顺利达成。

  今天,我们在设定年度营销目标时,不应仅仅在既定的市场、技术及组织内专注于运用4P去适应市场和竞争者,而应该根据“企业存在的价值和使命”去选择具有竞争优势的市场。因此,年度营销目标的设定要能反应企业的理念和使命。

  一、年度营销目标的层次性

  设定年度营销目标有两重意义:(1)可以使企业的人力、物力、财力朝同一个方向努力并发挥作用;(2)可以成为企业各项工作的评估标准。企业的年度营销目标有层次性:总公司(或集团)层次;业务单位层次;业务功能层次。各层次关系如下图所示:

 

  二、设定年度营销目标的方法和途径

  (一)根据企业中、长期目标的达成情况来设定营销目标

  年度营销目标是完成企业任务、实现企业远景的一个短期性目标,因此,年度营销目标的设立必须和企业的中长期目标紧密挂钩,如此,才能保证企业的中长期目标能最终实现。您可从以下两个方向来评估企业中、长期目标的达成状况。

  1、评估企业的任务及业务范围有无改变。

  2、评估企业中、长期目标的达成度。

  评估企业中、长期目标的达成度(如产品开发目标、市场目标、成长率目标、市场占有率目标、利润率目标、投资报酬率目标的完成情况)。上述中长期目标(截至最近一个年度)的达成状况势必会影响到下一年度的营销目标的设定,因为年度目标是为了达成中长期目标。为了确保企业中、长期目标的达成,在可能、合理的范围内,企业会调整年度目标以确保企业的中、长期目标得以实现。

  所以,在设定年度营销目标时,您需要先评估企业中、长期目标的达成状况。   

  (二)运用SWOT分析法来设定年度营销目标

  SWOT分析是指通常的“优势、劣势、机会和威胁分析”,做“SWOT分析”的目的是根据分析结果来设定下一年度的营销目标。通过SWOT分析可以了解到以下信息:

  1、 通过对外部环境的分析可以把握现实环境下有哪些关键因素会影响到企业的营销机会与风险。

  2、 通过优势及劣势的分析,可以客观地评估企业的实力。

  3、 由对上述2项的相关性分析指出企业的发展方向。

  (三)根据上一年度的评估结果来设定年度营销目标

  在对上一年度的业绩及策略的执行情况进行全面评估后,所遗留下来的课题及未了的事项都可能会成为下一年度需要继续解决的问题。因此,上一年度的评估结果也会影响到下一年度营销目标的设定。

  (四)根据市场总需求分析来设定年度营销目标

  各细分市场及区域市场的潜量大小、市场成长率、市场占有率的趋势都是设定下一年度营销目标的重要参考指标。

  三、设定年度营销目标时应考虑的因素

  企业在设定年度营销目标时,应全面考虑以下各项因素:

  1、企业的业务领域。例如,企业是否要从办公设备领域进入通讯产品领域?

  2、企业的市场范围。如伊利沙白·亚顿的一块洗脸的香皂要200元左右、IVORY则是一般价格、LAVA能洗净特别的油垢等。这些厂商生产的都是香皂,但市场却不同。因此,确定市场范围后方能估计出市场的需求量,市场需求是企业订定市场目标的一个指针。

  3、企业可运用的资源。企业资源是一个主要限制因素,通过对资源进行评估可以判断出企业的相对优、劣势。

  4、总需求量变化趋势。

  5、市场机会与威胁。

  6、其它限制性因素。

  1) 政策。如政府限制发展或禁止进入的领域。

  2) 资源。由于企业拥有的资源有限,在使用时应该有优先分配顺序。

  3) 能力。是指企业现有的能力(如技术、管理等)。

  4) 企业目标。如投资回收期限、现金回收期限等。   


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*营销目标——打赢一场战争 (2002-04-03, 中国营销传播网,作者:徐嘉锴)
*广告目标·营销目标·目标变量 (2000-08-26, 《销售与市场》1995年第十一期,作者:王新玲)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:17:32