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动销不能输在起跑线上


中国营销传播网, 2004-12-06, 作者: 桑迪营销机构, 访问人数: 11034


  经常有客户这样抱怨,自己的产品科技感、品质感都不错,比竞争品牌不知强多少倍,广告打的也不比竞品少,就是销售比不过人家。寻找原因做测试时,却发现,有些竞品名字听来朗朗上口,且非常切近产品内涵,消费者很容易接受,而自己的产品名字听起来既绕口、消费者不易记住,又不能直接表述产品功能,令消费者莫名其妙。难道,是输在产品名字上了?

  其实,产品动销是一个系统性工程的整体联动,影响产品动销因素很多,名字只是其中之一。在产品上市之初,一个好的名字,无疑会加快其传播的力度,让品牌深入人心,也可大量节省传播成。

  养生堂的产品命名就非常有策略,从农夫山泉、龟鳖丸、清嘴含片,到农夫果园,处处体现了传播思想的闪光点;再看健特生物的脑白金、黄金搭档、黄金血康,把握了一个金字,黄金、白金都是金,中国老百姓认这个,而且好记,有品质感,方能如此快速传播。还有太极的曲美减肥胶囊、盘龙云海的排毒养颜胶囊、健康元的太太口服液,在命名方面从命名方面都很下了一番工夫,有异曲同工之妙。好的名字真是产品快速传播的有利武器。

  三年前,伊人实业的决策层和桑迪在一起搞创意,从三百多个名字中,挑选出了“伊人净”,使这个产品在上海仅以10万元的启动资金,就迅速打开了知名度,而且很巧妙地借助了明星的谐音。说伊人净是一个好名字,是因为它将产品属性、产品功能、消费对象、品牌清新的调性等总揽一身,也非常吻合市场需求。

  今天,伊人实业在新品命名上又另出新招。据调查表明,80%的男性不愿使用安全套,90%的女性对目前的避孕方式有顾虑,伊人净针对性的开发了一种以O-9为主要成分的杀灭精子避孕的泡沫剂型产品——安全泡沫。在取名的时候,开了多次脑力风暴的讨论会,最后选定用“零距离”来命名安全泡沫。该产品使性生活更加真实生动,男女双方更加减少距离感,避免了女性多其它避孕方式的顾虑,是一个革命性的产品,是真正人性化避孕的产品。零距离既能表达那种流行时尚的感觉,又能准确表达产品感受和内涵。还表达了使用者那种无拘无束自由自在的心情。而自从有了《零距离看米卢》后,零距离成了一个高度流行的词汇,在众多领域被使用和传播。零距离的命名必然大大的有益于产品传播。在小范围研讨时,很多人都觉得这是个似曾相识的产品。零距离命名,减少了产品的生涩感,感觉到的是流行和亲切。

  零距离还没上市,就有业内营销人士评价,“用零距离命名安全泡沫,至少可以为伊人实业在新品上市方面节省1000万元的广告费”。我们姑且不论到底能节省多少广告费,但一个响当当的名字,的确有助于市场的动销推广。相信所有从事快速消费品的营销人都有同感,在竞争日益激烈化的今天,在眼球经济横流的时代,取一个好名字,的确可以事半功倍!

  产品营销,认真把好第一关,取个不错的名字当然很重要,不要让动销输在了起跑线上。

  桑迪营销机构与清华紫光古汉的合作处于第3个年头;与伊人净营销跟踪顾问已有3年,今年产品销售有望过亿元;与素问堂(原可采代理商)合作处于第3年,与交大昂立的合作已有2年周期。2004年,与桑迪合作的企业都选择了长期顾问模式。“不做无销售力的策划、与客户一起成长”,是桑迪的服务理念。联系电话:021-64835180、64835181,E-mail: sidea@26.net



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