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老字号品牌永葆青春的秘诀：因循守旧+与时俱进 有位哲人说过“时间的摧毁力不能低估”。是啊，岁月流逝，往事霸图如梦，最繁华处也会变得最悲凉。似乎一切都会随时光而消逝，然而当我们把目光聚焦到品牌上时，我们欣喜地发现，时间老人是如此的厚爱，留下一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力。更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力，如始创于1832年的浪琴表，诞生于1887年的可口可乐， 1930 年的摩托罗拉，源自1724 的法国人头马，始创于1664 年间的沈永和黄酒…… 品牌永葆强劲生命力的奥秘何在？ 对无数个长寿品牌的研究表明：在保持品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌识别部分内容进行适度的创新性调整，是品牌摆脱时间摧毁力成就百年金字招牌的根本，即品牌识别要与时俱进。  品牌核心价值与基本识别是一个品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质，如果品牌的核心价值能感动永恒的人性，那就完全可以永远不改，如万宝路所体现的“阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概”、海尔“真诚关心消费者”等核心价值观只要人类存在就会认同。但品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等都可以变化，如牛仔与马是万宝路的符号识别，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔与马，但喧天的锣鼓与震撼性的壮观场面照样演绎了“阳刚、豪迈”等品牌的核心价值。 品牌识别的管理原则 为什么要进行品牌识别管理？  首先，品牌识别是品牌宪法，反映的是品牌的价值观与追求，同样，需要维持相对的稳定。就象一个国家的宪法朝令夕改，必会天下大乱，即品牌识别要因循守旧。有了扩展识别，潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。 扩展识别是可以调整与改变，比如也有男士十分注重头发亮泽的，故潘婷也用了男性模特作广告，如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人；如果将来的科技进步表明有一种比维他命原B5更能让头发变得光泽的物质A，那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的，只要扩展识别不违背核心价值与基本识别。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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