如果你准备买一辆进口轿车，只有两个国家的产品可供选择，一个是日本的，一个是中国的，请问：在你不受购买力限制和不对你透露更多品牌及品质信息的情况下，你最有可能选择哪个国家的？

　　我猜想，你选择日本的可能性要大一些。

　　为什么？道理很简单，因为在大多数人（包括你）的印象里，日本的汽车远比中国的好。

　　其实，在人们的印象里，并非只有轿车是日本的比中国的好，几乎所有的产品都是日本比中国的好。如果撇开民族情绪，你必须得承认这一点。

　　这个印象对消费者很重要，它能左右消费者对一个国家的产品做出“取”与“舍”的选择；这个印象对于国家来说同样很重要，它决定了这个国家的产品被消费者选择机会的大和小。

　　这就是“国家品牌形象”对消费者消费行为带来的影响。

　　那么，什么是“国家品牌形象”呢？我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌形象。

　　当我们谈到或想到某个国家或这个国家产品的时候，我们总是自觉不自觉地在脑子里升腾出一些总括性评价类印象，比如：“好”、“不好”、“优秀”、“一般”，等等。如果某个国家的产品信息在我们脑子里不足够充分，你会依据有限的相关信息产生联想，并最终得出一个判断类的结论。

　　国家品牌形象，可以视为这个国家所有产品的形象总汇，或者说总括类形象。其意义在于它对你的购买决定发生影响，这正是营销学要研究的。因为这个印象，你可能连考虑一下都没有就买了一辆日本汽车，也可能因为这个印象你把一辆本不错的中国汽车给错过了。因为人们的购买行为是在意识支配下发生的，而意识先行显然是一个不容忽视的问题。

　　其实，在我们的生活中，意识先行的情况经常发生。有一次，我要买一支洗发水，一个导购小姐极力给我推荐一个新牌子的产品，我拒绝了她，理由是“我没有听说过这个牌子”，那个小姐很失望，说“飘柔刚开始你不是也没听说吗？”为什么我毫不犹豫地拒绝了那个牌子的洗发水呢？这就是因为我的脑子里有个固有印象。这个故事说明，一旦一个品牌在消费者脑子里形成某种形象，是很难在短时间内改变的。国家品牌形象的情况有点类似，要想扳倒美国、日本的国家品牌形象不容易，建立中国在国际市场上的强势国家品牌形象同样不容易。

　　国家成了所有产品及输出品牌的代名词，这就是国家品牌形象的特质。

　　我们提出“国家品牌形象”的概念，有一个大背景，那就是越来越多的外国企业走进中国，和越来越多的中国企业走出国门进入国际市场。在这个背景之下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。

　　国家品牌意味着什么？

　　当我们发现同样品质的产品，中国的必须比日本甚至韩国的卖得便宜才行的时候，我们无论如何也不能继续无视国家品牌形象建设的问题了。

　　国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。换言之，即使消费者对你这个国家的不良印象是从摩托车、羽绒服等个别产品得来的，他也会推而广之地把这个印象放大到所有产品上去。反之亦然。为什么中国的产品在美国始终不能登堂入室与日本、韩国的产品放在一个货架上销售？就是因为美国的消费者已经形成了“中国产品质次价廉”的不良印象，这个印象决定了中国产品必须比日韩品牌卖得便宜才行。中国的产品真不如日本、韩国的吗？未必，但是，市场就是这样无情，你必须得接受这种“不公平”的现实。同样的产品，贴上日本的标签和贴上中国的标签买价就是不一样，原因即在于中国国家品牌形象支持力不够。

　　事实上，国家品牌形象已经不再限定产品必须是来自母国，虽然本田轿车、松下彩电早已实现在国内生产，但是，我们仍然不认为它们是中国产品，因为这些品牌（而非产品）属于日本。

　　塑造国家品牌形象的意义在哪里？

　　前面我们已经说过，良好的国家品牌形象能有效带动这个国家的产品在海外市场的销售，比如，日本的国家品牌形象比较好，几乎所有的产品认同度都比较高，其结果是，日本产品全球畅销。

　　相反，落后国家的产品形象一般都比较弱。如果我们强行给你灌输“越南的产品和日本的产品一样好”的观念，你一定很难接受，为什么？因为越南的国家品牌形象在我们脑子里已经固化，那就是“国家落后，产品技术含量一定也很低”。这一观念影响我们对国家品牌形象比较弱势的产品持消极态度。

　　目前，中国产品在美国等发达国家销售情况整体来看不理想，大部分产品受到的是“低档产品”的待遇，虽然其中不乏好产品。这也许是不公平的，但是，却是现实的。在美国消费者心目中，中国是一个落后的国家，产品形象受到这个观念的连累，也就成了低档产品的形象。

　　所以，要想从根本上改变一个国家的产品在另外一个国家的市场地位，就必须从改变这个国家的国家形象在另外一个国家民众心里的印象开始。不改变这一点，你的产品永无翻身之日。

　　但是，改善一个国家的品牌形象谈何容易，没有拿得出手的产品肯定不行。换言之，只有产品才是支撑国家品牌形象的根本要素。看看全球国家品牌形象强大的国家，哪一个不是经济发达、科技领先、产品优秀的国家。所以，笼统的国家形象向来和具体的产品形象分不开，没有产品形象就没有国家形象。要改变国家品牌形象，必须从每一种具体的产品开始，从每一个具体的企业开始，集腋成裘，聚沙成塔，仅仅有高谈阔论是不行的。在这方面，中国应该想日本学习，中国企业应该好好向日本企业学习。

　　需要特别说明的是，在本文里，我们把“国家品牌形象”视为一个营销学概念，而不是政治概念，虽然国家品牌与国家政治形象密不可分。

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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