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国产手机：路要自己走 中国的手机市场，是目前国内一个“亮点”市场。据预测，中国手机市场2000年的规模约为3000万台。如此规模、潜力巨大的市场几乎完全被国外品牌所垄断。面对这么庞大的市场空间，中国的企业不愿只看“西洋景”，不甘让摩托罗拉、诺基亚、爱立信等国外品牌“跑马圈地”。康佳、中兴、科健、TCL等国产品牌手机企业不约而同地推出新款手机，大手笔地进行广告宣传投入，誓在手机市场中让国产品牌扳回一城。 来自国家信息产业部的信息表明，今年国内手机市场将新增用户2800万户，其中购买国产手机用户将接近500万户，国产手机市场占有率今年将达到15%。 开发适销对路的产品 手机市场早已走过了贵族化、名人化的时代，成了非常普通的大众化通讯工具。所以国产手机的使用人群应该定位在那些至今还没有用上手机的普通百姓。不同品牌不同型号的用户特征不一，厂商应该根据整体用户特征趋势，找到自己品牌的用户特征，了解他们的需求，推出有目标定位的产品来满足用户的需求。 目前及将来手机用户的增长主力呈现出平民化趋势。与此发展趋势相对应，高端手机的需求可能稳中有升，同时可肯定的是中低端手机的需求将强劲增长。所以，国产手机应该采取以中低端为目标侧重的相对全线的产品策略，以技术前卫、卓著品位的高端机彰显企业与产品品牌的技术形象与信心。 大家知道，手机不仅为移动中的人们带来极大的沟通便利，还以各种人性化设计深入人们日常生活之中。但这已是手机共有特性，国产手机只有在其它方面演绎新突破，如开发可视手机，用手机玩游戏等等。另外，由于手机电磁辐射污染的问题日益突出，手机厂商们为了消费者安全、健康地使用手机也煞费苦心，有的研究制生产防磁贴片、防磁机套，有的推荐耳机，还有的声称研发了绿色环保手机……所有这些都深受手机使用者的欢迎。 制定平惠动心的价格 作为发展中国家，中国的经济还不发达，国民的收入还不是很高，所以各手机厂家在开拓市场时，价格因素当是第一位的。人们不希望看到自己所钟爱的一款手机，购买时却“心有余而力不足”。另外，由于国外手机厂商实力强大，而且都有自己一整套的营销网络，所以国产手机在市场初期要有超前投入的思路，而无须计较某个地区某一段时间的投入是否过大，当然前提条件是得投入。市场导入期的投入产出比不平衡是正常的。在当前竞争异常激烈的态势下，国内厂商只能先营造好市场才有可能求得利润。 纵观目前上市的民族品牌手机的价格相当于城镇居民年收入的25%左右，更是相当于全国农村居民一年左右的人均收入，这样的价格水平不仅使首次购买的门槛很高，而且出阻挡了二次购买或更新换代。另外，如今的服务收费也是多得让人眼花缭乱。什么“本地呼叫”、“省内漫游”、“省外漫游”、“国际漫游”、“月租费”等等不一而足。最让人反感的是双向收费，这些都直接影响了手机消费的积极性。 有效的促销手段 手机生产商和经销商一直在寻求销售方式的突破，，刚刚兴起的手机上网潮流无疑给这种突破提供了一个良好契机。这种电子商务与连锁销售结合的经营模式，是目前手机销售方式的新发展。另外，国产品牌手机销售方式的新发展。另外，国产品牌手机要尽快和经销商打成一片，进而结成同进同退的战略伙伴关系，准确把握其经营心态，投其所好，避其所恶。经销商经营的目的就是为了赚取利润。一个没有品牌知名度的产品经销商固然不愿经营，但如果一个品牌、质量、销量都不错的产品无多少利润可言，经销商的积极性也同样会受到影响。 国产手机每次市场推广活动应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，不打“无准备之仗”。而一旦推出时要“快”、“狠”、“准”。以免竞争对手跟进与反扑。根据占取市场的难易度把推广重点分成若干地区，先占领容易拿下的市场，暂放弃难攻难守的市场。中国由于地广人多，所以手机厂家应选择那些中小城市人微言轻突破口。我们应当扬长避短，制造“差异”，拿出一些意想不到的促销方法。科健在这方面就把中国市场划分为一类和二类城市，从国外品牌手机薄弱的二类城市入手。而康佳手机则依然采用康佳彩电那种“以家村包围城市”的营销策略逐步扩大市场。充分利用康佳彩电的品牌优势、管理优势、营销优势等诸多优势，迅速发展壮大自己。 现在国外各大品牌采用的都是大经销商小分销商制，由于受利益的驱使，各经销商之间大肆“窜”货，造成恶性竞争，有时出现连厂家都难以控制的局面。在目前的市场，加强与网络运营商的合作，进行联合促销，其作用也是明显的。科健所采用的就是设立分公司，加强对分公司的控制，始终使各经销商处在总公司的监督监管之下。另外，建议国产手机广告注重引导消费意识和产品本身，减少或避免反复使用“中国人要用中国手机”这一类过分强调民族意识的诉求。此外，手机品种型号的命名可以考虑更现代化、多样化。 良好的售后服务 “兵马未动，粮草先行”。售后维修网点先于或同时于营销网络建设。制定售后服务承诺并坚持贯彻实施，增强消费者购买信心。把销售和售后服务分开，由商家获取利润，售后服务交给厂家，彻底解决经销商的后顾之忧。 我们注意到，虽然摩托罗拉正在着手建立全国售后维修中心联网，诺基亚也宣称将在年底将全国的维修中心增至100家。但由于受利益驱使，许多售后维修中心竟成了“赢利”中心，再加上第一代、第二代手机已进入维修高峰期，售后服务矛盾愈发突出。国外手机厂商售后服务政策和零售商脱节，已成为制约国外厂商销量进一步提升原主要原因之一。鉴于此，国内厂家应抓住这一良好的契机，大打售后服务牌。这种服务已不仅仅是为用户提供方便、快捷、周到、细致的帮助，它更应该包括亲情上的关怀、生活上的关爱以及用户在享受服务时到底能感受到多大的温情和热情。虽然现在各国产手机（当然还包括其它行业和其它产品）都非常注重售后服务，但基本上是就产品而产品。在这方面，厂家切不可忽视了用户的情感需求。只有用户从心底爱这款手机，即使日后有什么不满意的事，用户也会体谅的。 对于具有家电产销背景或家电分销模式背景的国产手机而言，销售网络的渗透度不是问题，若其售后服务并入或借用已有的售后服务体系，则该优势特征可能将构成消费者说服自己购买国产手机的重要理由之一。 可以说，国产品牌手机当前正面临着快速发展的黄金时代，市场前景非常乐观，只要把握各种可变因素，致力于合作、开发、致力于网络建设和市场推广，相信国产品牌手机必将占有市场的更大份额。 范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail： yfyx100@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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