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化肥通路的构建


《销售与市场》2000年第四期, 2000-07-12, 作者: 黄化锋, 访问人数: 4763


  像绝大多数工业产品市场一样,我国化肥市场也从卖方市场转变为买方市场,原有的化肥流通体制和经营方式已完全不适应新形势的要求。尤其是1996年以来,由于农民可支配收入增长减缓、国外高效农肥的超额涌入以及国家宏观经济环境的紧缩,化肥企业,尤其是磷肥企业遇到了前所未有的困境。据统计,1998年,全国20余户年产量10吨以上的企业,仅两家盈利,而1999年近乎全军覆没。在中国加入世界贸易组织的谈判中,我国政府仍把化肥作为国家专营项目来保护,为中国化肥企业赢取了4~5年宝贵的缓冲时间。笔者通过对磷复肥工业发达国家流通体系的分析,结合我国目前磷复肥工业实际和发展趋势,认为我国磷复肥企业在销售中最大困境是市场体系建设问题。

一、我国磷复肥企业营销体系现状
 

  我国化肥长期实行国家专营,90年代以前完全是国有商业企业流通。后来,化肥经营权逐步放开,涌现出一些集体或个体经营户。1997年以后,部分大型企业尝试采取了化肥特许经营和自建阵地的方式。但总体来看,仍无法摆脱旧的分销模式,销售渠道单一、层次偏多、细而长,化肥真正到农民手中时价格和企业出厂价相比仍偏高。目前营销体系可用下图简单概括:

  据统计,目前各农资公司和供销社系统仍占化肥企业全年销量的60%,批发商约占35%,各企业直销部分不足5%。在现实状况中,农资公司和供销社机构通常利用固有地位采取赊销行为,又经常因为下级农资部门经营不善而层层拖欠货款,化肥企业的绝大部分应收账款都被各级国有农资部门占用。上图中的批发公司和零售公司则是以买断产品、独立经营、自负盈亏为基本特征的中间商(经济法人)。他们是企业营销渠道建设的发展方向。

二、磷复肥企业营销体系的目标模式
 

  长远来看,磷复肥产品批量大,市场范围广,企业间竞争激烈,因而企业营销体系的共同特征是密闭性较好,营销渠道既要短而宽,又要多元化,市场覆盖面足够大,渠道稳固而通畅,便于开展服务性促销活动,达到较高的营销效率。但针对不同企业的发展历史和现状、财力大小、市场经验、品牌知名度、地理位置、目标市场定位等状况,企业应因企制宜探寻自我模式。综合归类,笔者将其规划为以下三种:

  1.以“代理商”为主要形式的销售体系

  企业在目标市场寻找并培养自己的代理商,使自己的产品完全通过代理商和经销商下放。如图2所示:

  这种体系由总分销商、地区分销商和零售商组成。各层之间产权和管理权限清晰,便于按现代企业制度操作。在市场划分上采取市场责任区制度,各地区分销商和当地代理商可以形成良好关系,便于采用商业特许连锁经营的模式。和其他模式相比较,销售体系的投资成本相对较少,建设周期相对较短。

  其难点是由于化肥经营的困境,合适的代理商较难寻找。另外,由于化肥企业普遍缺乏零售经验,品牌知名度和美誉度不高,企业难以给代理商足够的经营管理技术支持,对代理商的控制难度较大。

  2.以“经销商”为主要模式的体系

  独立的经销商(批发商)是目前化肥销售的主力军,是企业在市场中最重要的战略合作伙伴,培养、挖掘及与经销商建立良好的合作关系是当前化肥企业的大事。这种体系可用下图表示:

  这种体系的缺点是:企业自身压力较小,营销人员积极性不高;在目标市场的营销活动较难开展,容易引起市场短期行为;对经销商基本不存在控制,经销商在化肥淡季和困难时期易抛弃企业。

  3.以“自建阵地”和“联营型直销”为主的销售体系

  这种销售体系的模式如下图所示:

  这种体系的优势在于:(1)减少销售渠道的中间环节,增强企业对营销渠道的控制能力和信息反馈能力,使市场最终需求信息的清晰度加大;(2)便于开展营销和促销活动,如农化服务、测土配方等,改变过去化肥生产企业和农民严重脱节的问题;(3)增强企业技术创新资料来源,有助于改变目前国产化肥品种单一、质效低下的通病。

  这种体系适合资金充裕、有一定市场经验和人力的大型化肥企业,是企业克服目前市场低迷和分销渠道失控的较好办法。缺点是所需资金成本较大,且易受到地方保护主义的冲击。 

三、建设销售体系的方法和措施
 

  各大型化肥生产企业可根据自身的具体情况,改进和发展自己的营销体系。一般而言,对那些历史悠久、品牌知名度较高、经济实力较好、已建有自身经营部或联营企业的企业,可以进一步向以直销为主或以大力开发经销商为主的方向发展。对那些起步较晚、投资能力不强的企业,则应加大促销力度和宣传力度,并向以“代理商”为主的方向发展,宜广泛利用代理商销售产品。总体来讲,化肥企业目前可针对不同地区采取不同方式,但必须注意货款回笼问题,防止新的资金沉淀。 





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