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渠道成本:奢侈的汽车市场4S店伤害了谁?


经济观察报, 2004-11-15, 作者: 孙斌, 访问人数: 3306


  朝阳区高碑店兴隆庄甲3号,北京波士山汽车销售服务有限公司内一片灰暗。走进展厅,透过微弱的自然光,记者发现硕大的销售厅及配套办公区只有两名工作人员。大厅前台、销售洽谈等位置上都空无一人。销售商刘仁义看着展示厅,一脸无奈。

  “一辆伊兰特的利润才1000多元,利润太薄流动资金严重吃紧。”刘仁义说,“现在实在是苦于资金压力,没有强大的资金实力就不要玩4S店。” 

  2003年2月,刘仁义通过层层关系取得了现代汽车的经销权,投资500万元购进30多辆现代汽车,并且计划在半年后建立4S店。刘仁义同时拥有2000多平方米的维修厂,在他看来,几乎所有的4S店都火了,他依葫芦画瓢是件很轻松的事情。

  “4S店建成后也就火了半年,就不见了下文。”其间,刘以月薪万元聘请了销售经理,但仍然回天无术。“原本以为一个月销售100多辆一点没问题,”刘仁义说,“实际上一个月只能卖出20辆左右。”

  不仅仅是波士山这家4S店,几乎所有4S店的风险都在增大。汽车生产商把风险转嫁给销售商,一旦销售商资金吃紧,任何品牌的4S店都会面临类似风险。刘仁义说,旁边的起亚嘉华4S店一个月也才卖了十多辆车。一些国产品牌的4S店销售形势更是吃紧。

  在车市兴盛的2003年,众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖,北京现代准备建造100多家4S店的计划一出,报名竞标者达到了2300多家。即便在今年一季度,车市已经出现下滑苗头的情况下,东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。

  但是,投资者们没想到幻灭来得如此猝不及防。

  销售好的时候,汽车经销商为了讨好生产厂家,拿到经销权,变着花样把4S店建得富丽堂皇,甚至不惜花费数百万疏通关系。其实“羊毛出在羊身上”,他们只不过是从消费者的口袋里掏钱给厂家的脸上贴了金,而在车价不断走低,商家转而要看消费者的脸色时,4S店的奢侈又何以为继呢?

  车价水分还有的挤吗?

  “以捷达为例,一汽大众的市场指导价一直居高不下,而经销商在新捷达上市后的第三天就降价3000元左右。里面的水分可想而知。”一家4S店经理说。

  “经济型车的空间都有2万多元,更不用提一些高档车了。这块收入一部分让厂家拿走了,一部分就留给了经销商,那时每月的销量都有几百台,所以一个年头赚回投资成本绝不是天方夜谭。”

  “的确,在车市一片大好的情况下,无论卖什么车,只要具有相应的规模,我们都能挣钱,虽然成本也很高,但都可以通过‘合理’的定价弥补。汽车买家在给厂家送钱的同时,也在消化着我们的建店成本。一辆赛欧的价格当时能达到12万元,但现在也就在6万-7万元,我们赚的只是厂家的一个零头。”达世行安定门4S店的一位销售经理表示。

  据一位多年从事汽车制造的技术工程师透露:以前一辆卖10万元左右的车,制造成本常常低于5万元。扣除企业的运营成本和税收,厂家仍有很高的利润。而经销商在当时的环境下,其最低定车指标都在百台以上,尤其是一级分销商从厂家直接拿货的价格就更低,倘若再加上厂家的年终返点,卖一辆车实现1万多元的利润轻而易举。

  “尽管这是个公开的秘密,但市场就有这么大的需求量,消费者在供需失衡的状态下是心甘情愿地买单。”

  但这种情况并没有持续更长的时间。今年5月份全国轿车生产增速比4月份大幅回落了12.1%,但是汽车销量比上月骤降20%,有的企业销量降幅甚至超过30%。5月过后,厂家和商家再也没有看到过去市场的火爆情景,而为了激活市场,厂家、商家都在有限的范围内开始了让利。“但我们绝不会赔着本卖车,与其那样,不如退出这个市场。”一位经销商斩钉截铁地说。


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