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新关公战秦琼－－冷观后群殴时代白酒行业高手过招 最近笔者发表了一篇题为《新华山论剑－冷观群殴时代白酒行业高手过招》的文章。该文主要研判现代白酒市场竞争已经发展成为无可劝阻的群殴混战的局面。昔日清晰可寻的营销脉络被五花八门的招式打乱。倘若仅仅由于招式的诡异致使市场陷入“珍珑棋局”般的困境，倒也罢了，可是事情的关键症结恰恰在于经营战略上的迷思。博奕论指出，理性的双方或多方在关切自身收益最大化的时候，会依据对手可能的选择做出有利己方的决定，而该决定对双方或多方来讲，未必是最优的选择。所以任何貌似科学营销组合或方案，在群殴的时代，都显露出不堪重击的脆弱。尽管业界相继发表“让资本说话”，“靠管理取胜”等漂亮宣言，但从技术层面上依然无法解除“营销之痒”，于是在这个后群殴时代的今天，各种白酒品牌还在不断上演“关公战秦琼”之类的情景喜剧。 一、关公战秦琼 侯宝林先生旧时有段相声，讲述一户财主家请戏班唱戏，财主非常想知道关公和秦琼哪个厉害，便让扮演关公和扮演秦琼的人同台比试。“关公”无奈地唱：“你在唐来我在汉，我俩儿争战为哪番？”“秦琼”回答：“让你打来你就打，你要不打他就不管饭。”不同时代的人怎么可以同台演戏呢？就如同处在不同市场生命周期的白酒品牌怎么可以互相叫板呢？然而现实世界什么都会发生，处于导入期的品牌想一夜之间掀翻成熟品牌，而衰退期品牌则倾尽全力阻击成长品牌，如此等等，何异于“关公战秦琼”？之所以出现这种情况，主要在于我们对品牌市场生命周期阶段的判断和应对策略缺乏思考和研究。让我们先来分析品牌生命周期不同阶段的特点及通常采取的策略。 （1）导入期以高成本低销量为主要特征，顾客多为求新求异的品牌尝试者。这个阶段营销目标就是要创建品牌的知名度并鼓励试用，因此对于营销策略而言，第一要建立选择性分销，第二在中间渠道中闯出知名度，第三大力加强销售促进以吸引品尝。“圈钱”的白酒品牌会不顾阶段特征，采取重奖高利的办法套牢经销商。 （2）成长期销量快速上升，平均成本下降，利润增加，消费人群多锁定在重复购买的早期品尝并认可者，并且陆续有人被感召。此阶段营销目标是最大限度地抢占市场份额，这需要我们通过建立密集而广泛的分销网络在大量市场中建立知名度和兴趣，并充分利用旺盛的消费需求，适当调整甚至减少促销。很多厂家或经销商看不到这场面就进入衰退期。 （3）成熟期品牌进入销售高峰，平均成本减到最低，利润达到最高，顾客群是中间多数。此时营销目标应立足保卫市场份额，获取最大利润，所以如何扩展产品线，建设密集广泛的销售终端，强调品牌的核心利益是首要解决的问题。未红先火，对于白酒新品并不是好现象，更谈不上成熟。 （4）到了衰退期，销量和利润都呈现跌势，那么营销目标务必调整为削减品牌支出，有计划地淘汰个别单品，淘汰无盈利的分销网点，减少广告支出、促销支出，以相对延长品牌寿命。白酒品牌最害怕连“火”都没有就被人说“流行过了”。 销售经理们不顾导入期的时间滞延，妄图瞬间在市场上遍地开花，他们也不承认衰退的颓势，不是扶大厦于将倾，挽狂澜于即倒。反而紧盯成长品牌强劲的势头，沉迷于辉煌时的阔绰，把所剩的家私一概赔入，其迷乱局面可想而知。 二、井水犯河水 如果说出现“关公战秦琼”的讽刺场面是因为销售经理对产品市场阶段的判断存在误差，那么来自不同地域、拥有不同品牌内涵的白酒之间互为假想敌，却无论如何都是销售经理和市场总监们所犯的严重错误。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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