西边玩虚的　东边来真的

　　3·25西安“宝马彩票案”成为媒体竞相报道的热点，在全国媒体的追踪报道下体彩销量大大缩水，200亿发行额目标成水中花月。　　

　　东边日出西边雨，就在西安“宝马彩票案”闹得沸反盈天之时，摩托罗拉“顶风做浪”在全国搞起了“MOTO来真的”“答问题送宝马”市场推广活动，从全国5万多名参赛者中挑选出来的32名选手角逐8辆318I宝马轿车。而开走宝马的条件非常简单，只要在3轮共15道题的问答后，能够积分列在前4名就行。如此重奖促销在国内还是首次，因为有 “宝马” 彩票作弊案在前，MOTO送宝马自然成为众人津津乐道的话题。　　

　　西安宝马案从3月20日持续到6月20余日，MOTO送宝马从4月22日至6月6日止，后发事件全程融入西安宝马彩票案背景之下；两个事件选择一样的奖品，MOTO两次共送出八辆宝马更显豪气；在近两个月的MOTO送宝马活动中，有它的真实性的报道频频见诸报端：《张清山中宝马了 — MOTO来真的！》、《摩托罗拉游戏送宝马轿车，天津人错失良机》、《喜获“宝马”，8万多所得税愁死四川小伙》等等。一边是偷偷摸摸摸中宝马，一边是中奖后大张旗鼓地渲染。两个事件的相似性和巨大反差吸引了国人的更多关注，半信半疑之中一个“全心为你”的MOTO品牌形象得到光大重现。　　

　　都是宝马惹的祸

　　仿佛凡是有宝马轿车出现的事件都会成为焦点，宝马的光环确实耀人。去年“宝马撞人案”在网上的点击率名列第一，成为互联网上讨论最激烈的跨年度话题，甚至超过了非典、神五上天和台海危机；贺岁大片《手机》中的所有的角色都使用MOTO手机，宝马公司也为这部备受关注的电影提供了赞助，MOTO与宝马在影片中有过“亲密接触”；李湘驾宝马车接高考生，两天没碰上一个招手学生；华晨宝马从奥迪手中夺走博鳌亚洲论坛赞助权，会后拍卖接待各国首脑政要的19辆宝马汽车又成焦点……宝马汽车的独特魅力不言而喻。　　

　　同样是名车，为什么不送奔驰呢？2001年武汉野生动物园利用“砸大奔”事件进行传播，赚尽了新闻版面和人们的眼球。当事者奔驰车多少有些不光彩。然而，国产宝马3系列轿车4月上市伊始正需要宣传推广，既卖了车又做了大量免费广告何乐而不为呢？看来，搞活动选奖品也是个学问。　　

　　诚者自成也

　　莎士比亚说过“诚实最能打动人心”。在将宝马汽车实实在在交给获胜者的同时，“一个好的、值得信赖的”、“说到做到”的MOTO品牌形象得到广传和提升。　　

　　品牌就是消费者与产品之间的关系，此次“MOTO来真的”正是摩托罗拉用诚意和气魄换取消费者信任和忠诚的情感沟通。随着中国手机市场的不断成熟，这种沟通不仅涵盖理性和物质方面的沟通，更将扩展为一种感性和情感的对话。　　

　　四年前，这种对话就已经开始，摩托罗拉推广其A6188和P7689两款高档手机时就搞过“信心保证——7天零风险购机”大规模手机随意退换活动，把对产品、渠道的信心传递给市场。投桃报李，摩托罗拉在“顾客满意”中实现了销售增长。按照现代营销学原理，品牌本土化完成后的第二步是引导目标消费群体逐渐形成品牌忠诚。摩托罗拉在中国市场赢得了可观的业绩，得益于巨大的品牌价值：品牌忠诚度与社会美誉度。　　

　　品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？遵循品牌信誉法则，是提高品牌忠诚度最好的途径。　　

　　在一个诚信缺失的时代，经营环境不诚信，消费者也不诚信。消费者忠诚是相对的。“如果你想得到忠诚，就买只狗”，的确，在价格竞争激烈的行业里找到忠诚顾客很难。然而，诚信却始终是企业安身立命之本和基业长青的基石。　　

　　湖南一厂家为维护品牌信誉火烧百万湘绣残次品，“真诚到永远”的海尔品牌成于20余年前张瑞敏砸冰箱取信的事件。而“透支”品牌信誉的欺诈者迟早会东窗事发毁于一旦。安然、安达信、冠生园、三株等企业都为诚信付出了血的代价。麦当劳“地沟油”事件、同仁堂“马兜铃酸”事件、康师傅“方便面调料”事件都反映企业某种程度上的诚信缺失，即使有幸不死者也许是危机公关做得好，品牌形象必然遭遇重创。　　

　　“什么都不是”（段永基语）的脑白金卖出了白金价，赚了大钱的史玉柱想通过“还钱”树立诚信形象让人可笑。经历媒体无数次调查和披露内幕的脑白金如今在电视广告中急得不敢说自己是什么，百分之百的知名度又有何用呢？遭遇诚信危机的脑白金肯定会殃及同族产品黄金搭档。也是一位消费者的笔者有机会在此呼吁：“送礼可以送脑白金，可千万别送给咱爸咱妈！”　　

　　有资料显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满意告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。

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