我们熟知，过去的十年里，家电营销渠道走的是一条“生产商——经销商——零售终端”的传统型道路。一方面，厂家为了集中更多精力于生产研发，技术革新，以及新产品的效应策划方面，决定了其不可能成为一线的销售终端，另一方面，直接面向零售点无疑会给厂家带来更多资金回笼、管理混乱的仓促局面；而作为经销商阶层，他们拥有大量的资金和渠道，在家电业逐步崛起的过程中，淘得了作为中间商“倒买倒卖”的第一桶金，并逐渐发展壮大起来，对厂家来说，他们有良好的信用及大批量的订单和及时的大额现金回款，对零售终端来说，他们总是及时地提供家电商品，没有生产商家的那种冷面孔，并且可以先卖货后给钱。传统的零售商，由于区域性质、资金限制，不可能从生产商那里直接得到产品，对产品价格的斤斤计较和相互的不信任是零售商和厂家之间的天然障碍。由此，经销商不但给厂家带来了市场信息的及时反馈，而且也成了厂家和零售商的天然纽带。

　　然而，随着近几年来零售终端的迅速崛起，诸如国美、永乐家电、欧尚、苏宁以及各大外来如家乐福等大型卖场的出现，使传统的营销渠道格局遭受了不断地冲击。各大型卖场不但拥有强大的资金配置，同时拥有自己的物流管理。完善的物流配送以及各区域的终端分店不但使得资金能够迅速回收，同时更为重要的是为批量产品的进货提供了空前的市场消化能力。这种局面的出现直接断送了经销商作为中间阶层分一杯羹式的生存模式。

　　作为经销商，渠道局面的变迁必须要有新的对策，在面临生存空间受限的同时，更需要经销商不断纠正其自身存在的运作问题。尤其资金败血症问题，是其运营过程中日益显现出来的最大潜在威胁。

　　产生资金败血症有其多方面的综合性原因。经销商作为渠道流中的中间环节，如何处理好包括厂家和销售终端两者的实际运作问题，是解决败血症的根节所在。　　

　　方法：压货与反压货，学会转移风险　　

　　作为厂家，即使在淡季依然需要保持生产线的连续性，这就使得厂家的生产成本得不到削减，需要运行资金；同时，大量产品的压仓现象存在着潜在的危险。厂家往往在市场销售淡季压货给经销商，把经销商的仓库装满自己的产品，这样，既可抵制竞争品牌厂家的拉拢，又可促进该经销商全力以赴，销售产品；并且达到厂家的通过压货来控制经销商作为其固定客户及转嫁未知风险的目的，也为厂家带来了足够的运作资金。而作为经销商，压货问题却并非百害而无一利的，正确地压货也是一种积极的投资手段。但是如何正确对待有自我需求前提下的压货与针对非意愿性的反压货，以及风险规避等等，则需要经销商慎重而周到的思考方能作出正确的决策：　　

　　一、淡季压货的市场预测分析　　

　　从经销商角度来说，在淡季采取储货也是一种惯用投机手段，凡是淡季必然是以低价进货等待时机以高价卖出，这是中间商们最擅长的一招。但是只要是投机就必然存在风险。就其措施决策来说，是基于市场未来旺季销售的一种预期，即预期在下一个市场旺季到来之际，经销商如何通过手中现有资金能力及市场和消费者信息来判断出未来的市场情况。

　　在淡季，往往厂家为了维持持续的生产能力，解决资金压力，而采取一定程度地降价措施把产品转移到经销商或者大卖场手里。在市场起伏期的这个间断里，充分分析产品的未来销售能力，充分利用阶段性的价格优势，也是经销商最大化利润占领市场的一个必备手段。

　　而目前的大型终端手中也拥有大量的资金，他们也会选择在淡季直接向厂家购货，同时通过产品储备或者淡季促销的方式直接攫取利润。因此，这对于经销商来说，即使在淡季也同时存在着同行甚至直接来自零售终端的双重竞争力。通过淡季购货，既是属于投资策略，也巩固了厂家与自己的相互信任关系，同时对于其他经销商或者销售终端也有一定的抵制作用。

　　通过对市场信息大量数据的分析，准确预测未来市场的需求是淡季压货策略的关键点。

　　淡季压货的市场预测分析的着重点在于对消费者对品牌产品消费趋向及消费习惯的分析，以及对产品的更新换代和厂家对某产品的广告投入分析。只要是消费者所追崇的产品，即使是在淡季也会有淡季不淡的效应。而提前以低价大量储备新一代的产品以及厂家正策划大投入的广告效应产品，都无疑会有一个良好的市场反馈，在旺季到来时，这一类产品必是市场的主角，经销商对该商品的储备也必然会带来令人惊喜的利润。　　

　　二、面对压货如何学会反压货　　

　　压货是厂家的转移未知风险和盘活资金的必要手段，但是对于经销商却恰好相反。对于有前途的产品，经销商自然是一拍即合；但是对于大多数品牌程度不够、市场前景暗淡的产品，如果只是一味地屈服于厂家，压货只会带来经销商的资金大量被占用、坏死，甚至会丧失市场竞争力，被淘汰出局。

　　反压货是经销商谈判中必须据理力争的一步，商场之中一步走错必会步步受制于人。厂家与经销商之间往往是长期合作的一种关系，这种关系中既需要互相信任又时刻充满了利益斗争。市场预期不被看好的产品，一旦进货就必然会导致资金被占用，产品积压，从而会引起一连串的恶性资金败血反应。

　　由于经销商必然对市场信息的了解早于厂家，因此对产品的预期必然比厂家更及时、准确。当遭遇厂家压货时，就必须本着相互信任，互相理解的前提，一方面巧妙回避非意愿性的产品话题，另一方面也需要及时把市场的最新信息反馈给厂商，既有利于厂家不断对产品进行更新换代，也有利于由于经销商对压货产品的回避态度所造成的相互误解。需要知道，厂家和经销商是互相不可分离的。　　

　　三、规避风险的必要性　　

　　大多数情况下，经销商的资金往往单一的局限在单一或者少数几个品牌上面，只有卖掉库存才能缓解资金压力，这种情况下经销商是最被动的。因此其淡季产品储备行为所带来的风险也是最大的，只要投资出错，资金流被冻结，就会遭到毁灭性的打击。

　　风险是经销商在压货时必须尽最大努力去规避的一个问题，但规避风险不代表停止产品储备投资行为，而仅仅是将原有的产品分担或者转移风险，使自身承受的风险最小化。

　　规避风险有如下几种方法值得探讨：

　　1．风险分摊规避法

　　风险分摊，主要是指经销商与厂家之间的一种共同承担风险的方法。

　　通过谈判，经销商可以以保留一部分资金流作为其日常运作所需，而只付给厂家一定百分比的产品货款；或者更有利用厂家急需出仓的心理合同规定只有产品销售出去才有剩余款项的回笼，等等。通过此类谈判，将未知风险反过来转嫁给厂家，一方面保证了自己未来既得利益，另一方面使得风险级数降低。

　　风险分摊规避法强化了厂家和经销商的合作关系，使二者在利益上逐渐靠拢，也有利于经销商在一定程度上屏蔽其他销售终端直接从厂家进货的行为，有利于加强其针对大型零售终端的竞争力。

　　2．市场信息不对称性法

　　市场信息捕捉在传统的营销模式中，是不对等的。厂家对产品改革和更新的动力是源于市场中消费者的信息反馈。而更多的信息反馈、市场销售量状况则是来自于经销商。利用市场信息捕捉的不对称性，使得经销商在同厂商的谈判中占有先机。

　　这种不对称性便于经销商来控制厂家，并按其意愿来引导厂商，让厂商来主动承担部分风险。

　　3．利益分摊来规避法

　　拥有的利益越多，必然承担的风险就越大。淡季让利于零售商，也同时就转移了风险。

　　将产品在淡季转移给零售商，不但能够回收到部分资金，及时治疗资金败血症；同时也使得零售商被置于控制之中，阻碍了其他竞争者的入侵。利益分摊带来的是一种经销商和零售商共赢的局面，可以缓和两者竞争关系。

　　压货与反压货，自经销商产生以来就一直伴随其左右，其最关键的危害依然是资金流的问题。正确处理其中的厉害关系，有利于从根本上根治资金败血症的发生。

　　原载：《销售与市场》

　　作者为终极营销策划机构董事，广州市君子兰广告有限公司（注册单位）总经理，多年深入中国家电、保健品市场一线营销工作，对解决实际品牌、营销策略问题有一定的经验和研究。联系电话: 13925006240，电子邮件:　adzdh@21c.com

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