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返点之痒 一个水站靠卖桶装水，一年就能赚上20几万。一位大妈问做桶装水生意的儿子：“这一桶水才能卖几个钱？咋就这么大的赚头呢？还有，听人说，水厂有时给的批发价比给你们的价还低，这叫你们还怎么卖呀？”儿子嘿嘿一笑，答曰：“您不懂，挣的是返点，再低的价我也敢卖！” 返点不是咱酒业通路中才有的新鲜事，这种行销方式流行于各行各业。尽管围绕返点利弊的争论从未停止过，但返点却依然活力充沛地发展着。返点的玩法不断推陈出新，返点的形式千变万化。但另一方面，返点对于市场造成的负面影响也在加剧，返点对于通路的吸引力也在逐步下降。 “一样的东西，就看你能不能玩出花来。” 从最初的36选7，到现在的足球彩票、四花选四，体彩中心不断丰富着彩票产品的种类，吊着我们的胃口。酒业厂商对于返点的态度也是如此，从最初的按销售额（或提货额）现金返点，发展到现在五花八门的返点形式，厂商在返点策略上的确是煞费苦心。这种求新求变的做法主要有两个目的：一是不断吊起通路的胃口，一是加强返点附加的对通路的管理能力。 返点玩法的差异是一种细节性的差异，各厂商依据自身产品和通路的具体情况来制定有针对性的返点策略，门派类别难以尽数。但正所谓“万变不离其宗”，通过以下介绍的几种主要的返点玩法，可以从中管窥厂商对于返点的思路。 按销售额（提货额）现金返点 这可能是最为原始、最为简单的返点形式了。经销商在销售时段内（或月、或季、或年）完成厂商规定的销售额，就可以按规定比例及时享受厂商支付的现金返点。目前，单纯采取这一返点形式的厂商已经微乎其微。 对厂商而言，其利在于：容易操作、易于管理。 其弊在于：增加厂商现金压力，缺乏对通路的后续控制能力。 尽管大多数厂商已经舍弃了这种最为简单的玩法，但通路却最为欣赏这一模式，用经销商的话来说就是：“这种模式最实在！” 以货款折扣方式支付返点 这是目前最为常见的一种模式，其特点就是返点不以现金的形式支付给通路，而是让经销商在下次提货时享受一个折扣。厂商主要是通过这种模式减少自身的现金压力。同时，在对通路的返点拉力上形成环环相扣的局面。 但通路对这种模式并不是很买账。某知名产品经销商指出：“在这种形式下，返点在一定程度上成为了看得见、摸不到的东西，只是在账面上存在而已。这样等于我们把钱压在厂商那里帮他们挣利息、缴税。对于我们经销商来说，资金的周转和利用率是非常重要的。这种返点模式表面上看是价格便宜了，但经销商的损失其实还是明显的。” 返点与现金奖励相结合 这一模式也是目前比较常见的模式之一。其中的返点以货款折扣的方式支付，另一部分返点资金则用于现金形式的奖励。 厂商指出：“通路对于返点，最希望厂商以现金形式支付。但完全用现金，对厂商来说不但资金压力会增加，而且难以利用返点本身对因为返点引发的渠道问题进行控制和管理。因此，我们从返点资金中拿出一部分作为现金奖励。奖励给那些既保证了销售额，又没有违规行为的代理商。另外，也可以把奖励资金提供给受到违规伤害的经销商进行一定程度上的补偿。” 代理商评价说：“这一模式在一定程度上可以规范渠道管理。但另一方面，代理商要达到厂商的许多要求才能拿到奖金。这其实是厂商拿捏渠道的又一个手段。” 返点与市场宣传、培训挂钩 很多企业正在开始使用这一模式。其返点的部分资金作为经销商的培训费用和当地经销商的广告宣传费用来使用。 从经销商的反馈来看，经销商对于这种模式还是比较认可。“如果厂商能够把返点资金中的一部分确实用于为经销商办一些实事，如市场活动、广告宣传，帮助经销商扩大影响，或是支付厂商提供的有偿培训的费用，那么，这笔钱还是用到了刀刃上。但问题是这种模式不够透明。比如实际的广告和培训费用是多少？和报给我们的价格之间有没有水份？说白了，我们怕厂商黑掉我们的辛苦钱。” 明返与暗返 一些厂商把返点分为透明与不透明的两部分： 明返：明确告诉经销商在某个时间段内累积提货量对应的返点数量。 暗返：对经销商不明确告知，而是根据厂商自身的库存余量、利润率给予不同的返点。 有厂商认为，暗返的方式能够大大提升经销商的主动性。由于经销商不了解哪个产品有返点，有多高的返点，经销商就会全面推动厂商全线产品的销售，避免在销售中出现过于倾斜于某一热销产品的情况。而一旦经销商达到了厂商暗中制定的标准，就会得到意外的惊喜。 经销商则认为，经销商的销售资源和能力有限，很难在多个产品上同时上量。况且暗返的产品常常是些难销、滞销的产品。因此，搏暗返的难度很大。 五花八门的返点方式难以一一枚举，但从以上几种形式中不难看出厂商的苦心，一方面要尽量满足通路的需求、帮助通路增加利润，一方面也争取形成在返点上的厂商主动权，通过返点，在实现促进渠道销售的基础上，使返点也发挥起通路管理工具的作用。 但正所谓“众口难调”，通路对任何一种返点形式都难以百分之百地认同。因此，对于厂商来说，首先要摆正自己的心态，把渠道利益最大化放在首位。如果一味在那里搞自己的小九九，返点也会伤了渠道的心。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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