本刊总编辑李颖生《架构产销新桥梁——与国内首家专业营销集团公司组建者斯剑一席谈》一文在本刊1998年第12期上刊出后，一石激起千层浪，全国各地的读者纷纷打电话到编辑部咨询有关情况，查询斯剑先生的电话，希望加盟其营销集团。

　　一篇访谈文章，引起如此强烈的反响，一时间成为营销业界关注的热点，无论对于斯先生本人，还是作者李颖生、本刊编辑部都是始料不及的。但由此我们却可以肯定：斯剑先生遇到的问题是营销领域共性的问题。他正在探索、致力的目标代表着中国现代营销发展的方向。

　　正如深圳卓全实业有限公司李文海总经理打给本刊编辑部电话中所说的那样：“《架构产销新桥梁》一文抓到了点子上。斯先生谈到的问题，其实践意义，远远超出了理论、思想本身的意义。我们很奇怪，如此迫切需要解决的问题，为什么时至今日还没有引起营销理论界足够的重视?在感谢贵刊敏锐地发现问题，发表如此有见解的好文章的同时，希望组织相关的稿子，把这个难点解决掉……”为此，编辑部对向本刊打电话查询斯先生电话的人士进行了认真的专项调查，以记者述评的方式归纳成文，以期将“架构产销新桥梁”的讨论引向深入。

　　一、营销企业本身也要打出“品牌”

　　河南省禾田实业有限公司董事长张君文先生带着公司的产品来到编辑部大发感慨：“昨晚上读了你们的《架构产销新桥梁》后一晚上睡不着觉，我完全赞同斯剑先生的观点，我们生产企业太需要斯先生这样的‘新桥梁’了。”据张先生讲，他投资上千万元创建的“禾田实业”生产的产品是艾力威人体消毒剂、中国天麻王、参茸天麻酒等功效上佳的药品、保健品，企业的生产能力和产品质量均无问题，销售却成了令他头痛的问题：“就好比养一群姑娘找婆家，急着找媒婆，又怕媒婆给骗了”。

　　他说他现在越来越弄不懂到底啥是营销公司了。目前已有5家“营销策划”公司找到他，哪家都称自己从广告代理、市场调查到产品销售无所不能，可让他们拿出方案看看又觉得根本不是那么回事儿。张君文说：“现在的营销企划人张口闭口就是品牌，好像品牌只是厂家的事儿。我看营销企业也该讲品牌，一提到某某营销公司就让人感到放心。

　　记者问：“你作为生产厂家，认为具备品牌资格的营销公司应具备哪些条件?”他认为：“第一，要有良好的商业信誉。与其合作，不致于被骗掉到陷阱里。第二，要有完备的销售网络。第三，要有短期内铺开市场的统括能力。第四，要有一定的知名度。”

　　现在报刊电视上诚征经销商、总经销商的广告日见其多，原因之一就与中国缺少大牌营销企业有关。如果企业长期找不到理想的销售代理，不仅在营销投入方面造成不必要的浪费，更严重的是贻误商机，连参与市场机会都未有的情况下就已败下阵来。从此种意义上说，架构产销新桥梁的任务之一，就是要使生产企业以最为经济、公平、科学、高透明度的方式，在最短的时间内找到员适合本企业的营销代理企业。

　　二、营销与制衡

　　兰州白塔商贸公司鲁德林总经理在电话中接受采访时谈到一个十分新颖的观点：产销新桥梁的架构要强化制衡功能——厂家与商家、商家与商家，通过“新桥梁”，相互制衡；让“新桥梁”同时成为相互间制衡的载体。

　　兰州白塔商贸公司是陕西省万家寨食品公司、吉林龙泉酒业集团在甘肃和西北地区的销售总代理。林总诉苦：“销售企业的难处总算被《销售与市场》发现了，现在做生意难呢!”品牌不好的自己不想代理；想代理的，厂家不一定让你代理。双方考察来考察去，哪个代理项目也得谈三四个月，七八十来趟地跑。好不容易敲定了，还得为先付钱还是先发货斗智斗勇，到头来钱没赚多少，人倒折腾得半死。现在做生意怎么这么累?究其原因，还不是对对方心里没底，不放心!产销“新桥梁”的架构不能回避这一带有普遍性的问题。从很大程度上来讲，这“新桥梁”架起与否，架得牢不牢靠，能架多长，都与有无合理有效的制衡手段有关。“产销”、“销销”之所以走到一起，是因为共同的利益。但是，没有相互制衡，便没有了相互利益。为迎接中国产销新桥梁时代的来临，现在必须做好大量的基础性的工作，比如法制、道德与文明。法制经济与商业文明看起来是十分空洞的东西，但却关系到产销各方的切身利益。有志于参与当代中国“架构产销新桥梁”系统工程的创业者们，应当沉下心来以科学精神共同制定一套合乎中国国情的“新桥梁”“交通规则”。

　　转型期的中国营销可谓五花八门：比如品牌营销，比如权力营销，比如关系营销，比如网络营销，比如……营销的形式有一万种，但追求利益却是永恒不变的根本。成熟的利益标准不是损人利己，损人利己的生意做不长远；成熟的营销方式也决非玄妙莫测的诡计或圈套，而是一种建立在共同利益基础上的制街，无论是厂家与商家、商家与商家还是厂家、商家与消费者，合理的制衡体现现代商业的可靠与文明。

　　武汉路石工艺教育有限公司经理刘昊、西安依然文化传播公司总经理董树国、江西信通网络中心负责人李志文等人，均从不同层面对利益与制衡方面的问题提出了自己的看法。营销集团公司的运作是大兵团运作的系统工程，如何处理好集团与成员公司、集团与生产企业、集团成员之间、成员与下属零售商之间的信息共享、利益均沾同时的互相制衡的关系，需要高超的运营技巧和十分细致的公约、制度甚至硬性控制手段。

　　三、信息流、物流管理与逆向营销

　　吉林省海外经济发展有限公司总经理崔忠健接受记者采访时说，营销理念的更新，营销业界的分化、重组，不只在当今中国，而且是当今世界物流体系面临的共同问题。他特别提到最近一个时期内，《参考消息》报在《世界经济》版开辟的(21世纪市场营销系列文章》专栏，其中有些专栏文章提到的观点对当代中国的营销业的网络重组具有十分重要的指导性。崔先生和云南昆明千仓酒店食品配送有限公司总经理吴茂千在充分肯定斯剑先生组建全国性专业营销集团公司这一创造性举措的同时，也提出了自己的一些具体想法。

　　内蒙古泓强邮电器材有限公司总经理李贵锁认为，架构营销新桥梁，将孤军奋战当中的营销企业组织起来创建大规模的专业营销集团，决不是1+1＝2的算术公式，将会收到“一加十十加百百加千千万”的爆炸性效果。“新桥梁”不仅会使物流功能更为发达、顺畅和规范，也将肩负起信息流、货款流等综合流通的多种功能，中国营销的发展将会有一个大的飞跃，产销结构必将由此出现深层次的调整。比如，营销理论界早就提出的“逆向营销”完全可以凭借“新桥梁”而得以实现。

　　所谓“逆向营销”，就是将产品走向市场的顺序：“创意——设计——产品——销售——消费者”颠倒过来，根据对消费者需求的调查，从市场出发创意、设计、生产和销售。这种观点虽然早就被广大厂家认同，但因为缺乏功能完备的网络，厂家、商家、消费者之间总有一道看不见的“墙”，使得信息失真或反映失敏，生产厂家的决策很难最大限度地做到准确、及时和科学。建立专业的营销集团，可以很容易拆除三者之间本不该有的那道看不见的“墙”。营销网络不只是销售网络，更是生产厂家获取市场信息的桥梁。营销集团甚至可以根据自己对市场的判断倒过来指导企业“创意——设计——生产”出适合市场需要的产品，产销之间真正成为命运共同体。内蒙古泓强邮电器材公司的经营范围主要是通讯产品，因为网络的覆盖区域有限，对信息的判断有过失误，曾经因经营过质量不合格的公用电话计费器交了“学费”。后来，李贵锁总经理加强了网络布点，在广东、福建等地设立办事处，加强市场调查和产品调查，业务逐步理顺。网络延伸对销售企业尚且如此重要，对生产企业可想而知。该公司同武汉精伦公司不仅是商家厂家的关系，还依靠自己的网络收集信息，把市场的信息及时反馈给厂家。

　　山东威海海翔贸易有限公司总经理单源对此也有同感。他说，有些产品厂家和商家认为好卖的,反而大量积压；一些当初并不看好的产品却可能意外地市场很大。市场真是说不准。无论是厂家、商家，都只是实现销售的条件或者过程，唯有终端销售，真正到了消费者那里，被其接受、购买，才算完成了营销的结果。因此，生产与营销要捆到一起，组建营销集团可极大地方便、缩短销售过程，其意义十分深远。

　　四、架构“新桥梁”，齐力划大船

　　有首歌唱道：“一加十十加百百加千千万，你加我我加你大家齐向前”。斯剑先生组建国内首家专业营销集团公司的创举才刚刚开始，中国现代市场营销的探索还会有很长的路要走，世纪之交的中国营销人面临着前所未有的机遇和挑战。伴随着下一个千年日益迫近的脚步声，与世界接轨，在更广阔的舞台上参与竞争的中国经济与中国营销不能没有竞争意识和创造精神。作为以全国5000万营销人员为读者对象的专业性月刊《销售与市场》的编辑人员，前卫和执著从来都是我们高举的旗帜。斯剑先生的创意在现成的营销教科书上找不到答案，如此具有挑战性、繁杂、庞大的系统工程，也不是本刊发几篇文章就能解决了的。但我们深信，所有的理论都是灰色的，唯有实践之树常青。《架构产销新桥梁》把来自销售一线的鲜活的信息交给大家，并且引起广大营销同仁广泛的关注，这便是本刊的初衷和目的。

　　完全可以断言，在今后一段不短的时期内，“新桥梁”与斯先生的探索可能还会是业内人士关心的话题，如一直关注相关问题的吴僮坤先生涉及到中国市场高速公路与加入世贸组织的意义、河南华迪实业有限公司廖晓军总经理提出的政府要对建立“新桥梁”予以政策、舆论上的扶持等等，也会被从不同的层面加以分析和研究。我们还希望从事营销理论研究的专家学者与从事营销工作的人士接合起来，共同探讨架构产销新桥梁的难点和热点问题。《销售与市场》以服务中国营销事业为己任，愿成为方方面面交流经验、研究问题的桥梁和纽带。

　　生意难做，营销难搞。沧海横流，方显英雄本色。让我们携起手来，齐心合力划大船，开辟中国现代市场营销新局面！

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逆向营销的核心思想 （2001-08-02, 江苏财经信息网）