深圳地产广告的激烈竞争不仅表现在发布量上，广告的“质”也普遍较高。大版面、彩色版面运用得十分普遍，而广告创意、文案、平面设计的水准在国内也处于领先水平。

　　广告的天职是创新，没有创新的广告必将浪费广告主的大量广告火力。深圳地产广告近期出现了一些大胆的新策略、新创意。

　　福景花园系万科旗下物业，其广告也沿用了近期万科另两个楼盘“桂苑”和“俊园”的黑白手法，但创意点的选择和创意的表现却截然不同。1998年10—11月份福景花园共发布了三则广告，每一则广告均用了一句非常奇特的口号——“住万科房、食美味、穿名牌、开靓车”、“永远像五号香水一样芬芳”、“吃菜要吃白菜心，买房要买万科房”——来张扬万科品牌的个性、万料物业的高品质，但对物业的交通位置、户型价格、周边环境等基本信息都丝毫不提，对万科人引以自豪的“绿色概念、环保设计”也不着一字。其平面表现也非同寻常，将广告口号中所提到的物件如美酒、靓车、香水、白菜等以非常恶意做然的形象作为了广告的唯一图案。如此另类、如此反传统的广告在近几年整个国内的地产广告中也应属仅见，不知是万科新的研究成果还是仅为一时偶然。

　　一般认为,大版面、彩色版的广告更能吸引消费者的注意，同时在不少人眼里，广告投放量的多少和广告形象在某种程度代表着发展商的实力，据统计，1998年8月深圳“两报”房地产广告中1／4版以上的占70％以上，彩色版占56．6％，大版面、彩色版运用之多，属全国罕见。而广告画面大多以展示豪华家庭为主，可以说一个赛一个亮丽，极尽向消费者献诌献媚之能事。

　　这种虚华的表象究竟能激起消费者多大的热情？或者说在楼市明显呈下滑趋势的氛围下这种空泛的煽情对消费者还有没有吸引力？显然已有人表示怀疑了，于是我们看到了“雅庭苑”的系列1／4版纯文字广告。

　　“雅庭苑”的建筑定位为“豪宅”，是采用法国园林式住宅概念设计建筑的豪宅。在1998年豪宅市场明显看淡的背景下，加之又没有最充分地利用法国世界杯的时机，它要树立起人们的购买信心，自然需要一套特别的“说辞”，一个特别的形象。于是它喊出了“不单是一个家，而是一种生活方式”的响亮口号，它也就选择了与时下流行截然不同的纯文字广告，希望能以特别的版式吸引读者，再以理性的文字说服目标消费者。在时下地产广告一片花花绿绿、浓妆艳抹中，它也的确显露出了一份清新淡雅。

　　人物形象在深圳地产报纸广告中出现的频率颇高，并可大致分为两类，一是运用香港的演艺明星以吸引香港买家，另一类是图片社提供的人物摄影图，以营造“温馨舒适的家”。

　　但“碧清园”却于近期采用了一种全新的、令人吃惊的策略。它的广告也运用了一个人物形象，但却是一张普通的、简单的生活照，而创意点就在这个人的身份上：“碧清园第一期业主、周卫东，资深房地产研究员。”没有广告口号、没有广告标题，甚至没有广告文案，有的只是楼盘最粗线条的介绍和大面积的留白。

　　这张普通照片产生的广告效果更是让人吃惊：广告发布当日，发展商即接到问询电话330多个(其中200多个为查问周卫东的家庭电话)；随后一个星期内，在没有发布其他广告、也没有其他新的强力营销措施出台的情况下，共售出了73套房!

　　其实这张简单的照片折射出了不简单的信息：“碧清园”已拥有了一批业主；业主们以年轻的、拥有较高文化素养的、普通的工薪阶层为主；周卫东是专业房地产研究人员，每天均能接触到大量的深圳地产信息，他对房地产价值的了解肯定是非常全面，他也选择了碧清园，说明这个楼盘的素质真的不错……

　　“物以类聚，人以群分”。对于与周卫东身份相若、年龄相近的目标消费者，本广告无疑可以起到“他与我条件差不多嘛，看来我也得买房了”以及“碧清园业主的素质都较高，小区将来的管理应该不错”的暗示，从而诱发强烈的购买意愿。“听专家的一般都不会错!”周卫东的特殊工作身份，对那些缺乏购房经验、对楼盘质量及相关法律手续颇有担心的消费者来说，本广告无疑问地消除了他们的疑虑。

　　简单的广告表现后面是对消费者心理的深刻理解和广告策略的精妙运用。

　　没有创新的广告是没有长期生命力的，但正如奥格威所说“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，广告创新是否成功，还必须经由市场来检验。“碧清园”的创新广告已初获成功，“福景花园”和“雅庭苑”的创新广告带给发展商的究竟是喜悦抑或是苦涩呢?

　　我们现在还不得而知。

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