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企业家:面对媒体,你“说”是“不说”?


中国营销传播网, 2004-10-19, 作者: 冯洪江, 访问人数: 4021


  一位自北京来的记者朋友,见了我就出言不逊:“你们浙江的老板像‘缩头乌龟’似的。”

  这位老兄最近筹备出专题报道,依计划要采访在浙江民企中排名前10强的企业家,令他没有想到的是,一圈跑下来,不是被老板们婉言拒绝、连门都不让进,就是费了好大劲却只约见到经理人层面的人员。他很纳闷:我是想给他们做正面报道呀,为什么浙江的企业家们却要“躲起来不肯见人”,白白放弃主动送上门的免费宣传机会?

企业家的三种“怪毛病”

  的确是令人疑惑的现象。浙江的老板们刻意低调、不求闻达的做法,在不明就里的媒体看来,恐怕就会认为他们集体染上了这种“躲起来不肯见人”的怪疾。笔者近期正好也对这一现象试作研究,据我归纳,他们的“怪疾”至少有以下三种“并发症”:    

  第一种是“人际交往障碍症”。当然,这里针对的客体,特指媒体记者。在浙江企业家群体中,年销售额逾亿元、甚至几十亿元的大公司,老板没有一篇个人专访的情况,算不得稀罕事,为此,他们个人的公众知名度往往不彰。例如,很长一段时间,我都觉得绍兴似乎没有特别大型的企业,近询该市的政府官员,始悉光是精工集团的金良顺家族,名下就拥有3家上市公司;而在最近公布的上年度浙江非公(民营)企业100强中,一直默默无闻的绍兴竟然有35家民企入围,远远超过杭州的21家和温州的12家。他们都是在媒体的“探照灯”下隐藏得很深的商业“巨鳄”。    

  第二种“怪病”,唤作“公众场合恐惧症”。即使是一些在很多人看来很重要的场合,比如,上级领导莅临考察,浙江一些大公司的老板们都不一定亲自出面;企业上千万元的捐赠仪式,他们也多会另派代表参加。这部分企业家,有点像羞怯的旧时“深闺”少女,只肯偶尔在人前露一下面。那翩然的风采,来不及使人收藏,就匆匆消失在大众视线的尽头。    

  第三种“并发症”,乃“出名恐惧症”。症状一:与国内其他一些地方的企业管理者在统计表上大量“注水”、夸大业绩的做法比较起来,浙商不爱出风头的个性,显得十分突出,我很少听说有哪位浙江老板多报产值利润,相反,瞒报、少报财务数据的情况倒是屡有耳闻;症状二:对近年社会上流传的不同形式、各种版本的富豪榜,上榜的浙商大都并不认同,“不以为喜,反以为恼”。所以,每年内地《福布斯》张榜之时,总是招来浙江老板们的一片反对声。当得知自己荣登首富榜,浙商的反应,就好像是有谁在他耳边连喊三声“干你娘”,跺脚大骂之余,恨不能跑到亚马逊河把耳朵洗个干净。   

  其实,浙商不过是比较典型的例子,在当代的中国企业家中,总体而论,也是高调者寡,低调者众。华为老总任正非,在媒体眼里绝对是个神秘的人,几乎从来不接受记者采访,这位中国电信设备制造领域的真正“教父”,处于是非漩涡中心而始终不动声色;同样奉行低调的媒介管理模式的,还有美的集团,尽管其总裁何享健已将集团的空调业务做到了全国前二位,但其本人甚少在媒体的闪光灯前抛头露面。当前,我们都注意到国内的其他几个空调大佬齐逢多事之秋:格力爆出股权之争、多位高管遭到传讯,而科龙和海尔面临包括郎咸平在内的学术、经济、传媒三界集体发难及一再“炮轰”,而美的却仍能呈现稳定、健康、良性的发展态势,让人找不到置喙之处,殊为难得。笔者接触了多位空调界人士,提及何氏的管理风格,皆由衷叹服,这在普遍同业相轻的空调界,非常地不容易。    

  这些企业家之所以选择低调中庸地行事、同媒体保持一定的距离,并充分表现出前文所述三种“怪疾”的具体症状,你能说是由于他们果真超脱了虚名?我看并不尽然,三国周郎就有“大丈夫处世兮立功名,立功名兮慰平生”的吟唱,可以说,扬名立万是尘世中人无法抛却的理想,而企业家又较常人更易博取社会知名度,岂有把到手的荣誉推出去门之理?设若他们采取低调的媒介管理态度,其中就必然有不足为外人道的深层原因。

低调者的三种“脸谱”

  笔者为低调的企业家刻画了三种“脸谱”。

  一、冷静理智型。   

  毋庸置疑,但凡企业的老板,没有不忙碌的,如果每日要专门腾出大量时间用于应对媒体,势必会影响其日常经营管理工作的开展。“冷静理智型”企业家坚信:毕竟企业最终是要靠成绩单来说话的,在踏实做事、多出成绩和分心费神与媒体“陪聊”之间,孰轻孰重,他们心中自有判断,此其一;同时,他们也担心媒体对己吹捧过多,终致内心飘飘然,易滋生浮躁、盲目自大,遂不能沉下心来冷静地审视自身短处,不能进行理性的思维和作出正确的决策,此其二。    

  华立集团老板汪力成即是这样的例子,这位由美国《财富》杂志中文版首次评出的8位中国大陆商人之首,其本人是包括北大在内的全国五所大学的客座教授,口才一流。可是,他并不到处接受采访,只埋头做企业。汪有一条原则:“只做不讲,多做少讲”,或许可以概括这部分企业家共同秉持的人生态度。    

  二、心虚藏拙型。    

  此类企业家通常自身文化素质不高,并且不擅辞令,个别人甚至连国语都说不好,与媒体交流,无异于“鸡同鸭讲”,沟通都有障碍;或者,他们对于同媒体打交道缺乏经验和技巧、对于企业的新闻传播缺乏系统管理、对于知名度升高的风险性缺乏应有的估计、对于“成也媒体、败也媒体”及“新闻捧杀、新闻棒杀”的局面自感难以掌控……在上述情况下,与其公开“出丑”,不如退而藏拙,倒还能避免形象受损。    

  打个比方,某企业家一向故神其秘,作“神龙见首不见尾”的世外高人状,别人不知深浅,兴许还能对他心生仰慕、敬畏之情;设若见面接触之下,发觉其人秽言连篇、既俗又鄙,我们还能继续对他敬佩有加、并视为偶像乎?所以,“心虚藏拙型”企业家之所以拒见媒体,非不愿也,实不能为也;还有另外一种情况:有些企业内部本身问题重重,经营者担心媒体深入挖掘后,曝光其不良经营状况、道德形象与管理形象,对企业在市场上和股市上的表现造成负面影响,是故,干脆闭门谢客、三缄其口。 

  三、闷声发财型。

  这一类型的企业家也有两种情况:一种是出于保密的需要,其产品的进入门槛通常不高、而竞争对手数量庞巨且模仿力强,他们不希望业务进展状况或新品研发成果经媒体报道后,招来新的竞争对手,导致行业竞争加剧及利润下降。此外,如果其销售对象只面向行业客户,或身处供应链上游,这些因素也决定了他们无须像消费品企业那样,需要高密度的宣传配合。因而在江浙、广东一带,有很多这样的企业:它们乏人知晓,销售业绩却是所在行业的NO.1,人称“秘密冠军”或“隐形冠军”。    

  同样是怕“露富”,有一类企业家所担忧的却是另外的一些人:首先,企业和个人收入太过透明,难免引“税”上身;其次,企业名气大了后,少不了就经常会有某些部门以政府领导和主管单位名义拉赞助、拉广告,摊派各种费用,不办就说不支持领导工作,甚至近来有不少媒体也热衷于“化缘”和搞新闻敲诈,这就让企业很头痛。笔者有朋友在某知名民企的广告中心任职,他常向我抱怨说:每天,他都要接到大量北京等地来的电话和传真,指令要求企业慷慨解囊,还一幅不得讨价还价的态度。像这类投入一多,无疑就加重了企业负担。    

  企业家的担忧还不仅于此:目前社会上愈拉愈大的收入差距,造成少数人产生“仇富”倾向;同时,现在反贪主题的电视剧里,对官员行贿的必然是企业老板或私营业主。这种文学和影视作品多了以后,社会对企业家就产生了一种误解,好象企业家们有钱就堕落、就行贿、就会成“黑帮老大”,因此对企业家这也看不惯那也看不惯。这种现象的出现,源于中华文化中“轻商”观念的延续,在成熟的商业社会和私产保护机制尚未完全形成之前,“闷声发财型”企业家出于自身利益和安全考虑,就选择了“低调并快乐着”。    

  以上三种类型的“脸谱”,自然不能概括中国许多老板阶层处世低调的全部原因。笔者近识一青年企业家,他不喜在媒体面前抛头露面的原因竟是:出名后,必然将承受更大的社会责任和公众压力,有朝一日当他想关停企业或转移资产的时候,就未必还能够全身而退;而远离公众视野,则更能让其占据“进可攻,退可守”的有利位置。他是为了不引人注意、便于“撤退”,才把自己隐蔽起来。


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