|
|
|
|
中国眼看美国派客户细分 周刊的文章中说：“普尔特摒弃了传统的客户细分方法，从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，共包括11类客户：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。” 将社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到市场定位和客户细分，在一些领域已经很普遍，例如保险行业，它的险种设计就是涵盖了一个“从摇篮到坟墓”的生命全过程。 2002年研究金融行业客户关系管理的时候，我曾经去温州拜访过该市的中行行长袁龙，当时他就在探索从客户生命周期出发，对客户进行有效细分。“从人刚一生下来保险公司就推出适合他的产品，婴儿的时候有适合的险种，孩子上了学之后又有新的适合他的险种，在人的生命周期中的每一阶段都会有适合的险种推出，我们银行也应该从客户的生命周期出发，研究客户在每一个阶段的特点是什么，他的偏好是什么，针对客户的不同需求，提供不同的产品和服务。我们先从客户的静态信息着手，然后由客户经理们补充动态信息，不断地加以完善。” 仔细分析美国普尔特的11类客户细分，我们可以将它归纳为两大类：第一大类是以个人为单位的客户，其中有首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者；再一类是以家庭为单位的客户，其中有单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。普尔特的客户细分基本上将一个人“从摇篮到坟墓”的生命过程中的家庭状态做了充分的提炼，每个人或者家庭都可以从这11种客户细分中找到自己的位置。客户细分是一种高度的抽象，当然，并不是说在一个人的一生中，他都会将体验过这11种家庭形，但是，他一定会体验这11种细分中间的N种形态的生活。首先让我们认识一下H先生。 几年前的H先生是个首次置业者，荷包里的钱是他的硬约束条件，因而他的目光盯着的是60平方米一下的经济实用房。后来他结婚了，原来一个人供房子，现在变成他和老婆两个人一起供，很快他就提前将楼款交完了，顺利地拿到房产证。 他们两人都不想要孩子，觉得还是二人世界比较爽快。H先生此刻着实是一个双人工作的丁克家庭。随着H先生在公司中职位不断地升迁，收入要比以前丰厚了很多，他感到60平方米的房子有点小了，尤其是经济实用房的小区环境不能够体现他目前的身份，他开始寻求新环境，很快他选择了一个比较高档的社区，买了一套120平方米的豪宅搬进去了。 房子宽敞了，环境好了，也带来新的问题，收拾和整理房子很费时间，由于没有孩子牵扯精力，H的太太就将精力投到治理家务的琐事之中，而且感觉还很好，其乐融融。这时，H先生又加薪了，他动员老婆说，干脆就不用早九晚五地上班挣那份辛苦钱了，做个全职的太太也很好。就这样，H先生又变成了单人工作的丁克家庭。 是‘丁克’到底，还是中途转型，无疑是摆在H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。 我问H先生：“如果你再要买房的话，你的选择是什么？” “那还用说吗，当然是170平米以上的大房，或者直接就奔别墅了。”H先生肯定地说。 接下来，我们再来认识一下B。 结束了那段婚姻之后，B变成了单亲家庭。这个单亲家庭在北京的首次置业，选择的是二环内的一座高层楼宇。后来，他又开始二次置业。不过，B的二次置业不是为了改善居住环境，而是一项物业投资。 我问：“二次置业的时候是怎么考虑的？” “其实是很盲目的，当时没有多考虑，只是觉得收入多了，要给儿子留点东西。”B答。 又过了两三年，有一天，B接到一个香港客户的电话，说她刚看好亚运村附近的联排别墅，想买，可是又不熟悉内地的法律，就请B帮她看看合同。没想到的是，当B来到楼盘样板房的时候，心里有些被打动了，在帮着客户看合同的时候，自己也签了一份新的购房合同。 尽管，B是一个单亲家庭，但是，从支配收入的角度而言，这个单亲家庭已经提升为是富足的成熟家庭。位于二环的那两套高层住宅，都用来对外出租了，他搬到了新的联排别墅。 儿子今年要上初中了，让B感到很烦心的是，该把儿子送到哪里读书，是留在国内，还是送到国外。了解了很多中学生留学的情况之后，B改变了马上将儿子送出去的想法，而是安排在儿子上高中的时候出去。 按照B的安排，两年之后儿子出去了，他的家庭就将变为一个空巢家庭。 有婴儿的夫妇——单亲家庭——富足的成熟家庭——空巢家庭，这就是B走过的的客户生命周期轨迹。 让我们再来认识一下Q先生。 8年前二次置业的时候，Q已经是有着两个女儿的四口之家，Q太太在一所学校工作，而Q先生则是一家香港上司公司的白领，算得上是一个成熟家庭吧。 去年，Q又第三次置业，不过这次置业与上次截然不同。上次置业的出发点是家庭人口多了要扩大居住面积，同时也要体现一下自己的身份，是一种换房的概念。而第三次置业，则是生活方式变化的功能性置业。新房子是位于大梅沙海滨的东海岸，选择在那里置业，是因为Q喜欢4＋3的生活方式，他希望以后每个星期的7天时间里，4天住在福田的万科城花，余下的3天会住在大梅沙的东海岸。 随着收入的增加，Q的家庭渐渐会成为一个富足的成熟家庭，到了那个时候，第四次置业的他选择的有可能就会是别墅。也有可能他会在公司所在地上海买一个小户型的高级公寓，这样一来，他就就不用在上海租房了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
