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我看剑南春涨价


中国营销传播网, 2004-09-21, 作者: 求诸子, 访问人数: 7203


  前不久,剑南春公司已下达了价格调整的通知,将其主导产品的价格上涨了10-15元。据笔者看来,剑南春逆市飞扬,独领行业风骚,涨价成功,实乃多年修炼的结果。

  涨价要有一个好的心态

  态度决定一切。剑南春淡季发力、应市上涨,我的看法就是剑南春企业拥有一个好的心态,心态决定过程,过程决定结果。只有这样,企业就有持续涨价的心理基础。

  在业内,剑南春公司是个公认的稳健型的企业,特别注重市场可持续性增长,给经销商的感觉或者说经销商下意识的说法就是:“我信赖剑南春。”有行业观察人士将剑南春企业比喻成“经验丰富、成熟稳重的长者”。

  更难能可贵的是以乔天明董事长为核心的剑南春营销团队,克服了白酒一些企业浮躁和急躁的流弊,固守核心,稳扎稳打,步步为营。在许许多多的白酒企业当中,剑南春是为数不多的几个坚持做品牌、做市场、做销售的企业。换句话说,像剑南春这样的企业,心态平和,做市场不是做给谁看的,不是为了面子的需要,不是为了政绩的需要,也不是为了故弄玄虚、好大喜功的需要。

  涨价是内在价值的理性回归

  剑南春涨价是剑南春公司坚持“质量效益型”为建厂方针的心然结果,也是一种价值的理性回归。在高端名酒“茅五剑”三巨头中,按价值取向来看,剑南春的品牌价值与产品价格一直不相符、也不匹配。例如在上海烟草集团所属的名酒名烟专卖店里,53度飞天茅台酒零售价大致在299元/盒,52度新品五粮液酒零售价大致在418元/盒,而52度剑南春零售价徘徊在168元/盒,还没有突破200元大关。这在客观上反映剑南春品牌存在着巨大的上涨空间。

  所以,乔天明董事长于2003年成都糖酒会期间,就已经大胆地预测“白酒将迎来新的春天”。其实,抛开谦逊谨慎的因子,笔者以为,这篇文章真正所指的是剑南春迎来了“盛世的剑南春”、“名酒的剑南春”。市场发展的轨迹也的确如此,一些经销商和一些业内人士就已经断言:2004年白酒界最大亮点可能是剑南春,2004年很可能就是“剑南春年”。

  针对此现象,笔者注意到2004年6月,乔天明董事长邀请行业媒体记者,说了一番意味深长的话:“剑南春产品价格的上涨是名牌产品价格与价值靠近的一个过程。但并不是所有的白酒产品都有涨价的基础。相反,对于那些附加值比较低的产品,涨价可能会对企业的发展,人为地制造很多障碍。”

  涨价基石在于强劲的品牌拉力

  剑南春涨价的基石在于其强劲的品牌拉力。白酒界有一个不成文的说法就是:高端白酒动销的力量在品牌形象,中端白酒动销力量在促销推动,低端白酒动销力量在价格实惠。

  基于剑南春产品质量和企业诚信度的考虑,剑南春策划的系列事件行销,既体现了品牌历史的厚重感,品质出众、值得信赖,又体现了品牌的时代精神,充满活力和激情,创新时做到与时俱进。比方说,剑南春在品牌形象提升工程中,加强了其品牌的现代感精神,减弱或消除了品牌迟缓因子,增加了品牌个性化和时尚感,变多年不变的“唐时宫廷酒,今日剑南春”口号为“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,虽一词之改,但意义迥然不同。同时,剑南春一反常态,加大了品牌传播力度,比方说2002年由巴蜀鬼才魏明伦执导的《大唐华章——剑南春》在全国巡演;2003年,邀请美国前总统克林顿参观访问剑南春企业,都大大提升了剑南春的美誉度和形象力。同时,无形之中,剑南春品牌的活跃度激增,为剑南春品牌溢价夯实了坚固的基础。

  厚积薄发。我相信,剑南春涨价的过程是其长期所积淀的能量逐步释放的过程。因而,剑南春涨价必将一路春光旖旎,体现了其固有的品牌力量和渠道力量。

  求诸子:职业营销人,本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

  作者专栏: 求诸子营销观点(http://www.emk.com.cn/column/wuyf/)



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