不是开玩笑。近日，一则哈药六厂的冰红茶广告出现在京城的电视荧屏上，而且打上了“哈药六厂出品”的标版。我们耳熟能详的“哈药六厂出品”的男中音依然十分宏亮。

　　尝到明星代言、广告轰炸甜头的哈药的决策者显然相信，他们只要把再次祭起他们的秘密武器，辉煌就将再现。但这一次，他们多半要失算了。因为他们犯了一个低级的品牌延伸错误。

　　制药的企业品牌+饮料的产品品牌=错误

　　哈药是不是品牌？当然是。是企业品牌。哈药在推广他的药品时，采用的是类似宝洁公司的做法。即背书品牌的模式。针对不同的药的功能，哈药主推了几个品牌，例如补钙的“盖中钙”，治感冒的“世一治感佳”，还有“三精葡萄糖酸钙”等等。在每个广告后面都背书上“哈药出品”。

　　经过广告轰炸，哈药的各个子品牌知名度上去了 ，哈药作为一个企业品牌的品牌知名度也上去了。但哈药的这个企业品牌的品牌形象显然是一个拥有雄厚实力的制药企业。

　　“纯中纯”是什么？是一个饮料的产品品牌。哈药集团的决策者套用了他们推广医药子品牌时使用的背书模式。问题就出在这里。

　　哈药集团的决策者显然过高的估计了哈药企业品牌对消费群体的影响力度，认为哈药的品牌价值已经达到了几乎做什么都能很快的让顾客接受的地步。　

　　但是事实并非如此，如果要评价哈药企业品牌的价值的话，只能说它只是在医药产品上树立起了一种可以称之为“专业化”的品牌价值感知，而不是一个可以覆盖多个产业领域也不褪色的万能品牌。 也就是说，当哈药延伸到医药之外的某个产品上时，就只剩下知名度，而无专业度和美誉度了。　

　　非常明显的是，经过近二十年市场经济教育的中国消费者，如今在作出购买决策时考虑的因素已经不完全是“唯知名度”了，而是已经开始评估产品的专业化程度和行业美誉度。　

　　偏离品牌核心价值的品牌延伸是个陷阱

　　资本的本质是追逐利润。拥有丰厚资本的哈药觊觎任何一个行业都不足为奇。所以问题不是做药的能不能卖饮料，而是怎么卖的问题。

　　品牌延伸看起来是一条捷径。因为新品牌上市的成功概率很低。而采用品牌延伸策略无疑是一个省时省力的方法。国内外品牌延伸成功的案例很多。例如，英国的Virgen。英国的Virgen品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。还有LG。韩国LG品牌用于家用电器、手机、电脑显示器、电子零部件甚至到电梯、乳胶漆、幕墙玻璃等。不过，如果我们仔细考察这些成功的公司，我们就会发现，品牌延伸其实是一个应该慎用的策略。

　　Virgen的成功在于其成功的延伸的其品牌个性，当大多数消费者把Virgen看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的Virgen不是仅仅是航空、CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征。在Virgin的服务品质、价值创新、富有情趣和充满挑战的品牌个性已深入消费者心坎时，品牌已不是拘泥于某种具体的产品或服务的一个商标或一个企业。消费者认定的是VirgenVirgin品牌总能给自己提供创新的产品和超值的服务，并从被延伸的产品中体验到Virgen一贯创新、乐趣、反传统和物有所值的品牌美感和消费满足。消费者并不在乎Virgin是通过什么样的具体产品形式和服务内容来满足自己对创新、价值、情趣、品质超群和反传统的追求，而是能否让自己真正体验到：“Virgin是有情趣的生活伴侣”的品牌价值。

　　而用户选择LG的产品时，最重要的一点就是对产品品质的认同。LG作为国际大品牌，其品牌形象主要为“品质和技术的保证”。

　　我们可以看出，品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。

　　而“哈药”的品牌核心价值是什么？我们从其传播中可以总结为“贴近百姓的医药专家”。它延伸的产品是什么？是一种时尚饮料。医药主要靠功能性利益打动消费者，饮料则基本靠“时尚感觉”。

　　从品牌联想的角度看，前者是一个大夫，浑身药味，后者是一个少女，甜蜜，浪漫。两者加在一起是什么？浑身药味的少女还是甜蜜、浪漫的大夫？

　　偏离品牌核心价值的品牌延伸明显是一个陷阱，哈药并不是第一个跳进去的。

　　三九集团把“999”延伸到啤酒，跟哈药的这个“纯中纯”非常相似。而消费者一看到“999”啤酒，就联想到胃泰这种药，喝的时候恐怕也有股“药味”。　

　　活力28做的“活力纯水”呢？是不是也有洗衣粉的味道？

　　类似的例子还有很多，哈药的决策者是不是应该警醒呢？

　　“哈药”隐去又何妨？

　　这样的品牌延伸既然是个陷阱，那就应该尽快跳出来。其实一个集团公司与子公司的关系完全可以只是资本控制，而不见得非要品牌控制。

　　例如，国美我们是如雷贯耳，但除了专业人士，恐怕没有几个人知道国美是鹏润控股旗下的子公司。国内有名的马兰拉面连锁店以及“百年孤独”酒业其实是中国蓝星化工集团的子公司。在这里，母品牌隐去，出场的只是子品牌。哈药在医药业获得资本积累，欲向饮料业进军，于是再塑一个饮料子品牌“纯中纯”。新创品牌的思路是正确的，最关键的错误是母品牌没有隐去。

　　所以哈药解决这个问题的方法非常简单，就是去掉“哈药出品”的背书。而如果考虑到“哈药”的“药”味渗入“纯中纯”已经比较深，就有必要另创品牌了。

　　刘志江，现为北京亚太博宇公司首席营销顾问，拥有丰富的本土实战经验，曾服务清华同方，可口可乐，富亚涂料等众多著名客户，欢迎交流。电子邮箱： lzjd7168@soh.com ，QQ：83470899

相 关 文 章（共2篇)

石药PK哈药，医药变局中谁是英雄？ （2006-06-28, 中国营销传播网，作者：李志起） 哈药六厂烧钱“纯中纯”！ （2004-09-13, 中国营销传播网，作者：刘胜）