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乐凯是不是名牌谁说了算?


中国营销传播网, 2004-09-13, 作者: 李方毅, 访问人数: 6033


  任何消费,都带有程度不同的情感色彩,这就是品牌存在的理由。

  乐凯胶卷因为合资而被“中国名牌”评选机构取消评比资格的消息披露后,舆论界众说纷纭,而更多的人关心的是,乐凯品牌是否会因此而掉价?

  因为品牌并不是品牌管理者的,只有被消费者所拥有,才能够成就品牌。所以,当我看到乐凯胶卷因为合资而被“中国名牌”评选机构拒之门外时,并没有担忧和惋惜,是不是名牌,消费者最有发言权。

  首先,中国各类“名牌”评选的泛化,导致其广告效应下降。分析人士认为,“中国名牌”评选活动系由国家质监局主办并组织,是国内惟一得到国家支持和认可的名牌评选活动,其颁发的“中国名牌”称号和标志可以在企业产品公关宣传当中使用,具有相当大的广告价值,乐凯失去这个评选的机会,虽然对大局无碍,但可能在广告宣传当中失分。从目前的情况来看,各种评选的泛滥化,使得消费者对形形色色的称号已经变得不敏感,甚至会产生逆反心理,象前些年小酒厂到国外买“国际金奖”一样,没有多少消费者认为那是真的。更何况,今天的市场环境和消费者已经越来越成熟和理性。

  其次,广告是品牌营销体系中的一个小工具,既有其不可替代性,又有其局限性。品牌营销是一个科学的系统工程,由若干子系统组成,而广告仅仅是品牌传播推广这个子系统中的一个工具,“中国名牌”的称号对乐凯来说,也不过是其广告说辞中的一个,不会产生决定性的影响。广告是品牌传播推广的常用工具之一,对品牌知名度的提升有较大贡献,但若想提升消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度,则需要整合使用公关活动、促销活动、事件行销、直效行销、娱乐行销、人员推广等等推广手段,根据品牌的特性,甚至不依赖大众媒体亦可建立强势品牌。在目前的品牌营销过程中,有一个比较严重的误区,就是很多品牌管理者将广告当成营销,自然也就造成了很多广告的“误轰误炸”。

  其三,品牌无国界,民族品牌的感召力在逐渐下降。按照目前的商标注册法规,即使企业为外资控股,但只要产品商标在中国注册,仍属中国品牌。国家质监局有关人士表示说,乐凯的中国品牌性质的确未因合资而有所变化,但“中国名牌”评选是从扶持民族工业的角度出发,意在鼓励国内企业争创中国名牌,因此在审定乐凯评选资格时,很多委员认为其因合资等因素前景不明,因而落选。“中国品牌”的评选者的初衷是扶持民族工业,但我们应当看到,未来的品牌竞争是资本的竞争,当非常可乐高喊“中国人自己的可乐”时,娃哈哈的股份里面注入了法国达能的资本;当我们畅饮引以为豪的青岛啤酒时,里面也掺进了百微啤酒的股份……中国的百年老字号很多,是真正意义上的民族化品牌,但在市场的进程中,已经逐渐消亡了,值得我们去深思。所幸的是,在与柯达签署合资协议时,乐凯成功地坚持了“控股、保留品牌、拥有经营管理权”三项原则,从而保持了独立性,从这个意义上来讲,乐凯仍属中国品牌,民族品牌。三项基本原则的坚持,固然可以避免上海家化回购“美加净”式的悲壮,但乐凯亦应以现代的品牌观来进行品牌建设与维护,避免老字号的悲剧。

  作为民族工业品牌,乐凯堪称“守望者”的代表,做了长期的令人感动的坚持,直到现在才走上了合资之路。利用外来资本和先进技术来发展壮大自己,是不可逆转的大势,未来的乐凯,仍将是中国的骄傲,我有这样一个判断:柯达的进入,并不能改变乐凯在国人心目中的“国产、名牌”的印象——这是乐凯守望和坚持的结果。

  名牌是由消费者评选出来的,是产品与消费者在心智上建立起来的一种亲密关系。没有消费者的支持,所谓的品牌不过是自娱自乐罢了。

  原载:《中国品牌》9月创刊号

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为山东世纪经纶营销企划公司总经理,联系电话:13953178282,电子邮件: yitu123@sin.com



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