化妆品产业整合欠缺期待成熟的资本运作 _ 文库

　　北京大宝、上海家化多年来一直担当着本土化妆品产业的领头羊角色，一南一北遥相呼应。近年来对推动产业发展发挥着相当影响的两大品牌奥妮与丝宝，一个在重庆，一个在武汉。但是，这四个地区都不具备突出的产业资源优势。

　　广东长期以来扮演着产业集散地的角色，产业链上下游的资源供应主要集中于此，是整个行业出产与市场销售的主要源头，但并无值得引起高度关注的灯塔式品牌，唯一可以寄予厚望的雅倩始终笼罩着各种让人难以乐观起来的江湖传说。就品牌竞争力而言，广东明显呈现出后劲不足的态势。

　　资源分布与品牌竞争力之间的强烈反差意味着产业内部资源整合效应十分微弱。由于缺乏可以承担产业整合的角色，化妆品产业发展的散乱局面将持续很长一段时间，难以提供足够的资源保障以塑造具有相当竞争力的品牌，通路、人才等方面的优质资源必然向强势的洋品牌集中。

　　由于产业整合不足，制约化妆品企业持续发展的三大潜在危险未来将逐渐凸显出来。

　　其一，高端通路将被外资垄断。为高额利润驱动，以中高收入人群为主要目标的城市百货商场将把化妆品地段悉数划归为外资企业的“势力范围”。失去高端通路这一战略制高点的依托，本土化妆品企业纵然可以长期维持一定市场份额，但难成”气势”。从战略角度考虑，“势”虽无形，但却决定着竞争大局，如刘豫州“汉室正统”名分之于“隆中对”的整体布局。高端通路被垄断，意味着促使本土企业进一步发展的利润驱动力将大打折扣，低端市场“争食”的形势将进一步恶化。与此同时，已经意识到终端重要性的众多区域性中小品牌将在大众通路上实施终端拦截与分割策略，一些全国性大众品牌的通路将在局部区域遭到“腰斩”，对于那些期待着象当初丝宝一样进行通路运作的企业而言，要全国一盘棋实施市场运作的话很难。

　　其二，路径依赖导致发展升级动力不足。原始积累期形成的惯性力量始终左右着本土化妆品产业的发展，这股力量主要来自两大方面：一、在企业经营上普遍习惯于小本起家、小富即安；二、由于投入有限、资源不足，自发形成一种成长路径：低成本投入——小规模发展——概念炒作——做秀招商——完成原始积累——再次投入有限资金二次创业，如此循环，始终难以走出这一原始阶段的成长轨迹。这虽然十分适合投资创业的基本法则，但这种前期示范效应使得整个产业一直停留在低起点、小规模的发展层面，产业升级动力不足，对整个产业的良性发展十分不利。整个产业始终呈现出鱼龙混杂的局面，在国民经济产业结构中一直处于边缘地位，不仅在产业政策上难以获得足够的重视，也很难吸引足够多的优秀人才进入这个领域，导致整个产业在塑造持久竞争力方面难以获得足够的资源储备。这也是被视为产业发展根据地的广东始终难以突破发展瓶颈的重要原因。

　　其三，高端人才储备不足，难以在经营管理方面奠定持续发展的良好框架。小聪明有余、大智慧不足，这是本土化妆品企业能够解决生存问题却难以解决发展问题的一个重要因素。低起点、小规模发展必然妨碍本行业的优秀人才进入，对其他行业的人才同样缺乏吸引力，使得企业从管理到策划各个环节的人才配备都比较薄弱。虽然有不少拥有外企从业经验的人才进入本土企业，但这种流动并没有起到应有的激活效应，倒有“桔生淮南为桔，桔生淮北为枳”之弊。一些企业因集中了不少来自宝洁等跨国企业的人才而有“小宝洁”之美誉，但市场却是江河日下。相对而言，外资企业在人才储备与培养方面已经形成了较为系统化的发展战略，随着本土化的深入，更多高端人才将被其吸纳。2002年联合利华抛出在华上市的计划时，就提到上市的重要目的就是要通过推出股票期权的激励和留任本土员工，吸引更多的优秀人才，让他们成为企业的所有者。

　　化妆品企业生存不依赖于规模，但产业要有大发展，必然要沿着做大做强的思路前进。目前的市场局面有待于大资本介入，以资本为平台，以品牌为纽带对产业资源实施整合，吸纳游离在市场各个角落的优质资源，优化企业规模和管理机制，提高整体竞争力。

　　目前资本介入化妆品行业存在一定程度的盲目性。相对丰厚的产业利润使得新进入的投资者对前景过于乐观，对风险估计不足，在产业研究、投资论证、市场定位方面的草率都表现出战略思考的不足，缺乏长期经营的意识。大资本投入必须意识到，虽然整个行业停留于弱、小、散、乱的层次，但由于洋品牌长期以来充分的市场教育，消费者与渠道都比较成熟。要在这一市场获得良好回报，必须有持续经营的打算，临时搭建草台班子来对付这个看似简单的产业必定要栽跟头。这两年已有不少新进入的资本被市场吞噬，几家舍得花钱请港台偶像级巨星做广告的品牌一般在半年之内就变得悄无声息，这就是很有警示效应的前车之鉴。从七匹狼、五粮液这两大企业挥师进军化妆品行业的前期表现来看，目前涉足化妆品产业的资本经营尚不成熟，还停留在资本运作的粗浅层面。

　　大资本是个相对广义的概念，不仅要求资金投入规模大，也意味着更为成熟的经营理念、管理机制和品牌运作经验，足以承担起建构一家高科技含量、高知识含量的双高企业的角色。大资本进入这个领域，若要避免重复建设，要有清晰的产业发展主张。从已有的资本运作个案来看，大多缺乏产业升华意识，这表明具体执行人员或多或少存在路径依赖心理，对于如何运用大资本推动产业在更高的平台上进行运作既缺乏心理准备也缺乏应有的经验。

　　张兵武，专业从事品牌管理咨询与研究，Email: aupk@16.net

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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