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中国卷烟企业内外兼修之略 国外卷烟品牌如万宝路、555和七星等并没有在中国主流媒体做广告，但是却拥有无数忠实的消费者，国内卷烟品牌如中华、红塔、红河和白沙等卷烟品牌却频频在主流媒体抛头露面，也同样拥有无数忠实消费者。国外卷烟在并不触犯我国法律的前提进行四量拨千斤的攻关策略，轻松的赢得市场，而国内诸多卷烟品牌却励精图治苦心经营，处心积虑试探政策底线，走市场边缘路线，斥资千万在主流媒体的平台上把玩“擦边球”。同样是开拓市场，同样是培养忠实消费者，同样是强占竞争对手的市场份额，为什么国内品牌就走得这么艰难？ 攘外和安内，内外兼修是中国烟草企业必须重视的基本市场道理，毕竟自己的市场化运作程度和抵抗风险资本还不具备长线出击的能力，尽管那些已经走向全国扩张的知名品牌，也要在立足国内市场和出击国外市场作以慎重考虑。中国的烟草企业毕竟在地方政府的怀抱中哺育太久，温暖的避风港滋养了夜郎自大的心态，往往很难在攘外和安内上把握适度分寸，以致使企业发展一度陷入两难境地。 一、国内国外：做大做强是出路 按照国外卷烟企业的发展态势和规模分析，未来的中国市场只需存在3到4家卷烟企业就足够了，也就是每家企业的年产量都要在1000万箱左右，才能在规模上和国外公司竞争。从2002年开始，国内烟草企业掀起并购狂潮，逐步形成以滇系、沪系以及湘系为主的大型卷烟企业集团。全国性烟草品牌也已开始注重全国的市场推广，扩大市场占有率，“中华”、“红塔山”、“玉溪”、“红河”、“白沙”等全国性品牌一方面正在巩固国内市场的地位，同时也在觊觎向国外烟草市场的出口，“大红鹰”、“七匹狼”、“利群”、“福”牌等地区性品牌也开始向全国范围扩张，扩张的目的很明显，做大做强才能保持良好的市场地位。 中国烟草企业如何抉择国内和国外市场的发展规划必须清醒地认识自己，量力而行，有的放矢，千万不要丢了西瓜拣了芝麻。国内市场的稳定快速的发展才是中国烟草企业做大做强的根基，是抵抗国外烟草大亨的坚强盾牌，也是最终出击国外市场的源动力。中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，还是全球最后一块能创造巨额利润，而且还在不断增长的烟草市场。但是我们应该反思一组数据，2003年卷烟工业企业国内销售17841.4亿支（3568.3万箱），比去年同期增长2.7％；出口137.9亿支，比去年同期增长31.8％。这说明诸多的国内烟草企业关注国内市场纷纷扩张，力图在中国市场做大做强的同时加大对国际市场的拓展，这有利于培养强大的中国烟草企业以抵抗国际烟草巨头激励竞争。 在做大上，卷烟工业企业已大范围地开始“圈地”行动，先后组建了16家省级中烟工业公司，省内兼并重组风起云涌，优势企业纷纷跨省谋求长远发展， “云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大系初见端倪。1998年～2003年，红塔集团开创中国烟草跨省兼并之先河，先后兼并长春卷烟厂和海南卷烟厂，并一举拿下辽宁全省。同时昆明卷烟厂也不甘示弱，先后将山西、内蒙古全盘吃下，并与延吉卷烟厂保持着10年以上的密切合作。形成以红塔、云烟为核心品牌的“云烟系”版图，建立了包括西南、东北、海南、山西、内蒙古在内的巨大的烟草王国，同时保持向四川、贵州拓展的态势，生产规模有望最先达到1000万箱以上，是中国烟草第一集团军。 上海烟草集团与北京卷烟厂、天津卷烟厂实现战略重组，一举占领上海、北京、天津三个中国的高端市场，可谓棋高一筹。而从长远上看，“中华系”的战略版图已经形成，即以“中华”为主核心品牌，包括“中南海”、“熊猫”、“大红鹰”、“利群”、“南京”等为副核心品牌，以上海、京津、江浙为核心成员的超大集团，生产规模在500万箱以上。 三大系当中，实力较弱、最具变数的当属新生代“湘烟系”。“白沙”在品牌竞争力和单牌号产量两项指标上分别超过“红塔山”、“红梅”而跃居全国第一，其技术创新能力也是全国最强的。“芙蓉王”是中国烟草行业运作最成功的高档卷烟品牌之一，成为全国高档卷烟第二大品牌。 做大做强，既是中国烟草的梦想，也是中国烟草与世界烟草列强抗争的出路。三国鼎立的局面必然在国际烟草企业的冲击下取长补短结成联盟。在做大上，“云烟系”首当其冲，但在做强上却力量分散，红塔、昆烟各自为战；“中华系”规模虽然只是“云烟系”的一半，但其核心成员、核心品牌资产相当优良，盈利能力十分强大，又占据着中国最有价值的市场资源，是最有竞争力和持续发展力品牌。 二、省内省外：建立牢固根据地是出路 从中国本地烟草企业发展历程来看，无不是通过先发展本地再拓展全国逐步成为全国品牌的。以云烟、沪烟、湘烟等为代表的全国性名优大品牌均是通过立足省内市场，然后开始全国市场扩张而取得了实质发展的。这虽然是顺应地方政府保护政策的一种惯性模式，但无论从历史还是从现实情况来看，这种发展思路是符合企业发展规律的。尤其是云南、上海、两湖卷烟工业在全国的不断发展，从而带动了行业36个名优卷烟品牌在全国市场扩张过程中的实质性进展，销量稳定上升，价格稳中有升，呈现出良好发展态势。 所以我们必须清楚的认识，国内烟草企业未必一定要瞄准全国市场，而应该先立足省内市场，在区域性市场扎扎实实的发展，以守为攻，尤其是36家名优卷烟企业，发展自己未必贸然出击全国，而应该重点锁定自己资源匹配优势的地区，甚至可以考虑为全国企业代加工的方式，先做强省内市场，建立牢固的根据地，不要觊觎全国市场而分散自己有限的资源匹配能力。在名优卷烟扩张的同时，非名优卷烟品牌必然被整合与压缩，低档品牌将被大幅削减和严格控制。既然无法避免这种发展趋势，中小企业就要为整个国内烟草行业的发展做强自己，争取买个好价钱，这是对员工的负责，也是对企业的负责，更是对国内烟草行业的负责。 三、厂内厂外：技术创新优势是出路 到2003年10月底，全国烟草行业已经对80多家卷烟工业企业进行了关停并转和破产重组整合，使正常生产的卷烟工业企业还100家，卷烟工业企业组织结构调整实现了历史性的重大突破。卷烟生产牌号已经由2001年以前的1800多个减少到目前的600个左右，目前全国36家重点企业的卷烟产销量、实现税利、实现利润已经分别占全国的65％、80％和90％左右。全国卷烟行业压缩，做大做强优势企业是中国行业发展的必然趋势。 目前，全国卷烟企业都在加快结构调整步伐，做大做强看家品牌，在企业组织结构、产业结构、产品结构和市场结构调整方面取得了重要进展，企业规模和管理水平都得到前所未有的增强，企业抵抗国际竞争的能力进一步提高，但是全国卷烟企业在卷烟技术上同质化现象非常严重，如何在技术上寻求突破，树立技术领先地位是烟草企业发展的优先之路。 当然，我国烟草企业在市场营销能力、技术创新能力、经营管理能力等方面与国际烟草企业还存在较大的差距。中国烟草企业受国际市场经济竞争的磨练较少，难以掌握现代市场竞争所必须具备的市场营销能力。烟草企业除了面临着国有企业的共性难题外，还受到不甚合理的计划体制和财税体制的约束，使得其内部治理结构难以按照“科学高效、协调运转”的要求去建立和完善，在经营管理方面也存在许多缺陷。 上海、红塔、长沙三企业行业技术创新龙头地位已经形成。从创新能力综合评价结果可以看出，它们在技术创新上能力远高于其它企业，无论创新投入、实施、实现、管理等各方面能力都处于行业领先水平，对行业整体技术创新能力的提升贡献突出。在卷烟同质化和国内市场国际化的今天，谁在技术创新能力上取得领先优势，谁就会在未来市场发展上取得绝对竞争的主动权。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： rockymeng1980@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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