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产品经理在新药研发中的作用


中国营销传播网, 2004-09-06, 作者: 李从选, 访问人数: 4851


  一、中国新药研究严重与市场脱节

  制约中国药企研发的因素很多:如经营管理体制、产权机制、资金实力、研发人才等,但从市场营销的角度看,中国药企新药研发脱离市场需与竞争实际是比较严重的现象。新药研发选题立项闭门造车,表现在以下方面。

  (1)、缺乏对消费需求的把握

  据笔者了解,中国药企的研发立项前很少作消费者需求专项调研,新药如果有较高的市场需求和较大的市场容量才值得研发。

  (2)、缺乏对竞争对手研发的把握

  仅凭一些文献资料判断市场竞争状况,没有到一线了解市场上最新出现的竞争品牌,不知道对手在研究什么药,也没有方法了解对手在研制什么药。导致低水平仿制或者重复开发。不了解国际上最新研究动向。不了解我们到底在那方面有研发优势。

  (3)、新药研发没有与自己的发展战略定位匹配

  研发部门按照难易程度和出成果的时间快慢来考虑研发立项,没有真正和企业的中长期发展战略定位需要的产品结合。比如专门研发系列妇科药以适应专业妇科药生产厂家定位。

  以上问题的解决研发部门往往力不从心,充分发挥市场部产品经理的作用,才能使研发有方向,与企业营销需求、市场需求匹配。从某种意义上讲,产品经理也是一种特殊的研发人才。

  二、从3个方面发挥产品经理在新药研发中的作用

  产品经理工作职责不同企业各相同,主要有:设定产品战略发展目标,对产品的研发和改进提供建议与方案,制定产品营销计划,进行4P组合与危机管理。那么怎样才能发挥产品经理在新药研发中的作用呢?笔者提供以下实践经验与思路。

  1、 产品经理向临床医生和药店店员来调研消费者需求,建议研发方向

  产品经理可以制定详细的调研计划,与一线的医药代表、办事处经理、终端人员一起,深入到两个终端:医院和零售药店,通过向一线临床医生和零售药店店员来了解消费者对新药的需求、目前竞争对手的临床一线用药的优缺点、自己欲研发的新药的市场需求状况、领先程度。必要时产品经理还可委托专业调研公司对先要立项进行专项调研。彻底弄清消费者对那类药有需求,需求点在那里,才能有的放矢,给研发部门提供立项依据,避免研发部门仅从技术角度来判定产品的开发价值。

  产品经理还应注意流行病学研究,尤其要注意新发生的病种的治疗新药的需求研发信息。比如去年流行的SARS。

  2、 产品经理从市场和消费者角度了解产品升级换代的研发方向

  药品也有生命周期,抗药性问题,升级换代问题等问题。这也是企业产品策略必须考虑的问题。但获得这些信息是产品经理的责任。产品配方改进、疗效功能提升、治疗时间加快、副作用较少、使用方便性等等都是值得改进的。消费者对药品有“三小”(剂量小、毒副作用小、)、“三效”(速效、高效)“三易”(易服用、易贮藏、易携带)的要求。随时记录这些需求、分析消费者投诉和对产品的意见,随时了解竞争者在那方面有优势,任何有针对性的扬长避短研发新药,提出剂型改进研发建议、给药方式改进研发建议,是产品经理的工作职责。也是你的药品能否一直畅销的前提。

  3、 产品经理提出扩大适应症和组合用药的研发方向建议

  新药的研发,不一定要搞一类药、二类药。由于临床上医生多是联合用药,产品经理经常接触医生和一线营销人员,应该主动多和医生沟通,了解对于同一疾病采取那些药物联合治疗,开发出自己的组合用药,以大大提高疗效。比如丽珠治疗胃病的“胃三联药盒”,可以大大提高幽门罗杆菌引起的胃病的疗效。组合就是创新,产品经理先要提出组合立项,然后临床,最后才把几种药组合在一起销售给目标消费者。

  市场经理还要注意收集分析医生、店员、消费者反映的自己产品有那些注明书中没有注明的疗效,可以通过增加适应症的临床确认,报批后增加上去,就可以覆盖更广道人群,大大提高销量。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0772-3993552,电子邮件: licx@oa.hhy.com




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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