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CEO,超级sales


中国营销传播网, 2004-08-27, 作者: 洪磊, 访问人数: 4045


  汪浩是锐慧公司的CEO,为一个系统集成项目首次去拜访远达公司的总裁。当汪浩刚推开奥迪A6的车门,就看见远达公司的总裁周畅快步地走过来。两人象老朋友一样的寒暄,其实,这是他们第一次见面。一周前,汪浩刚获悉远达的这个项目将进行招标。让销售人员去联系和跟进显然来不及了。于是,汪浩通过熟人查到了周总的手机,直接打电话过去表达了合作的愿望。这次来访,就是为了进一步的沟通。

  在会议里,双方的人员进行了一个多小时紧密的交流,达成了基本的共识。但在一些关键问题上并不容易达成一致。这时候,汪浩站起来,说:“周总,听说你办公室里的一座根雕特别有神韵,带我去看看如何?”“求之不得呀。”

  两个小时过去了,当留在会议室里的人都在切切私语,猜测办公室里正发生着什么的时候,汪浩和周总已春风洋溢地走进来。周总向汪浩介绍说:“这是我们的陈经理,他负责这个项目的具体招标工作。”“那太好了。我想我们的李经理会经常来烦扰的。”

  一个月后,锐慧公司中标。

  CEO2CEO销售

  大部分工业品制造公司都比较习惯于多级金字塔的销售模式。销售代表更多担负着“敲门员”的角色,在得到第一接触人后,逐渐发现和采购行为相关的影响者、决策者,建立起基本的业务关系。时机成熟后,区域销售经理就出面了。他们直接和影响者、决策者面对面地沟通和详谈,将业务的支撑点扩展成支撑面。如果合同额较小时,通常他们能够在价格等商务条件上满足顾客的要求,将支撑变成成功。但当权限不够时,他们还需求助于销售总监。销售总监会更多地和决策者交往,在有机会时也争取和采购方的批准者建立关系,并在竞争激烈时,更大限度地使用公司的销售政策,形成立体的业务支撑体系。而公司的CEO或者老板,在项目接近成功的关键时刻会出面,比如面对一些特殊的要求时,直接和高层沟通,以求速决。但更多的时候,他们的拜访更象礼节性的,或是在销售人员的要求下表达对顾客相关人员的尊敬和重视。

  CEO2CEO销售,则是高层直达的销售策略,将CEO作为最有力的销售武器。这种方式可以极大地提高销购双方的沟通效率,缩短销售周期,提高销售的成功率。这种方式在西方有大量的应用,特别在工业品和快速消费品的组织销售领域。GE的前任CEO杰克•韦尔奇就是个中高手,曾成功向福特汽车公司CEO直接推销GE的电子系统,取得大量订单,直至福特的欧洲公司也大量采购。锐慧公司也是在时间急迫时采用了这种方式,取得了意想不到的成功。正如人们常说的“成功快人一步”、“快鱼吃慢鱼”,CEO2CEO的力量就在于比竞争者快了不止一步。特别在销售中面临很棘手的问题时,权力不足人员的接触只会浪费无谓的时间。

  但CEO2CEO销售策略对于企业和产品都有一定的要求。它最佳效果的发挥取决于企业是否拥有独具优势的产品或解决方案,或者在性价比上有更佳的表现。也就是说,在企业销售最大瓶颈在于和客户沟通效率和效果上,而并不缺少卓越的产品和解决问题的能力。另一种情况是,当产品同质化严重时,CEO2CEO方式通常能应对客户的非产品需求(如客户经营上的需要,比如保持一定量的现金流等),快速创新有针对性的合作模式,在商务方案上赢得客户的心。和层层上报的多级金字塔销售模式相比,CEO2CEO能够保证信息传达更直接,更准确,同时互动性好。

  倒金字塔模式

  远达项目的成功对于汪浩来说是一个重要的启示。他深切地意识到自己作为公司超级salesman的作用。但在应用这一新营销理念的过程中,汪浩逐渐发现一些问题。首先,更多地介入销售工作,使他在公司战略、企业管理、自我充实等方面能投入的精力和时间明显减少了。这虽然对短期内销售成功的提高有积极的影响,但对于自身成长和企业的长远发展肯定是不利的。其次,很多项目由区域销售经理和销售总监就能搞定。CEO的过多参予,显然影响了原来高中层销售人员的工作积极性和成就感。长此以往,还会形成他们的依赖和惰性。对于熟读《三国演义》的汪浩来说,他可不想做累死的“诸葛武候”。

  思之再三后,汪浩决定对纯粹的CEO2CEO销售模式进行调整。对于时间急迫或份量较重的项目,汪浩仍然会充分扮演一个超级salesman的角色。但一旦达成主要合作意向,汪浩会有意识地引导客户将沟通的层级降低,并将具体工作下放给销售总监或区域销售经理来完成。对于一些不用亲自出马的项目,将由销售总监和区域销售经理出面。但同样,汪浩也要求他们尽快将工作向下转移给下级经理或销售代表,以便抽身而出完成更重要的工作。

  这一调整使得锐慧公司的市场反应速度大大提高,并且,竞争对手经常发现在同一时刻的公关较量中,其销售代理面对的是锐慧的区域销售经理或销售总监,而销售经理则不得不同对手的CEO同台竞技,其受重视程度总处于下风,销售竞争一开始便处于被动。

  其实,汪浩革新CEO2CEO所完成的销售创新就是倒金字塔销售模式。CEO2CEO只是这种模式中的一种表现形式。针对传统金字塔模式的销售流程,反向为之,充分利用传统模式下的时间差,快速切入客户决策系统,高效率地完成沟通而达成共识,实现了“一招领先,招招领先”的效果。

  诚然,传统金字塔销售模式具有稳扎稳打、层层推进、有条不紊的优点,随着销售工作的逐步推进不断加强销售力量。但这也是一种保守的方式。如果把销售比作战争的话,传统金字塔模式就是从点位冲突扩展到局部战争,然后升级到全面常规战争,最后万不得已进入核战争。而倒金字塔模式则是一开始就直接进行全面常规战争,在消灭对手的主要力量后再进入局部清理完成占领,甚至直接投入核力量打击对手。而从战略上来说,传统金字塔模式是阶段推进式的作战方式,而倒金字塔模式就是直接的“斩首行动”或跨阶段的突进方式。

  另外,倒金字塔销售模式实现了更多的切入点。根据情况,直接从高层切入,或从中层切入,然后将具体工作交给下级。这样做成功率高的原因在于,企业的中高层人员通常是能力和素质较高的人员,他们更适合作销售队伍中的“猎手”,在抢到地盘后,再将土地交给下级的“农夫”来深耕细作。这正如“田忌赛马”,上马赢了对手的中马,中马打败了对手的下马,而等到对手的上马出场时,胜负已定。

  后记

  倒金字塔式销售模式的成功主要归因于在博奕中取得了先机,重点突击了对手传统销售模式下的缺陷,如反应时间长、由低向高渗透的固化流程。如此才在销售活动中占据了先机。锐慧公司在汪浩新销售模式的引导下,在半年内比去年同期销售额提高了40%。但随着对手的觉醒,汪浩日益感觉到对方的高层营销活动也逐渐频繁,锐慧新签约成功率又回落到原来的水平附近。而且,竞争厂商更加注重高层营销的后果是,大家在同采购方的谈判中逐渐缺乏讨价弹性和腾挪的空间,为签单成功均倾向于向客户提供更多的优惠,长此以往,行业利润率将面临蚕食待尽的危机。

  显然,在一次博奕中,汪浩通过销售模式创新受益非浅。但当销售模式不断被COPY而同质化的形势下,企业的竞争状况反而比之前更加严峻了。二次博奕就是汪浩需要思考的重要问题。

  原载:《销售与市场》上半月第八期

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