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商业才智与街头生存智慧


中国营销传播网, 2004-08-09, 作者: 胡咏, 访问人数: 3480


  畅销书《执行》的作者拉姆·查兰曾经写过一本小册子《CEO说》,强调一种叫做“商业才智”(bus ines s acumen)的东西:从街头小贩到乡间鞋店,直至《财富》500强企业,它们都遵循着同样的准则和原理,换言之,它们用相似的商业语言说话和思考。

  这种“商业才智”首先意味着懂得有关现金、利润率、周转率、资产回报率、增长、顾客等方面的基本知识。赚钱的生意必须具备三个基本部分:现金的产出、资产收益率(利润率和周转率的结合)以及增长。把消费者加入这三个基本要素中,可以得出任何生意的核心。我们的生意是否在产出现金?是否获得了一个很好的资产收益率?我们是否留住了顾客?这个生意是否在增长中?每一个做生意的人都需要时刻问自己这些问题。如果你的公司在以上这些基本要素的一个或多个方面出现恶化迹象,就必须立即修正。

  也就是说,每个生意的本质都是一样的,无论企业的规模和种类如何,它们都要决定吸引什么样的顾客、怎样把他们吸引进来、提供哪些商品、如何定价、如何让商品到达顾客等等。复杂的商业事务可以被拆分成一些最基本的东西,无论是街头小贩,还是大公司的CEO,实际上都是这么做的。

  卖鸭蛋的启示

  事实上,很多成功的CEO在他们的早期生活中都从那些街头小贩身上吸取过有价值的知识。例如,台湾著名企业家施振荣的少年时代充满坎坷。父亲在他3岁时就因病去世,留下他和母亲相依为命。为了谋生,母亲卖鸭蛋、文具,织毛衣,甚至一度摆起槟榔摊。施振荣成功后,不止一次提到他童年时卖鸭蛋的经验。

  他曾经帮着妈妈在店里同时卖鸭蛋和文具。鸭蛋3元1斤,只能赚3角,差不多是10%的利润,而且容易变质,没有及时卖出就会坏掉,造成经济上的损失。文具的利润高,做10元的生意至少可以赚4元,利润超过40%,而且文具摆着不会坏。看起来卖文具比卖鸭蛋好。但其实,施振荣讲述经验说,卖鸭蛋远比卖文具赚得多。鸭蛋利润薄,但最多两天就周转一次;文具利润高,但有时半年一年都卖不掉,不但积压成本,利润更早被利息腐蚀一空。鸭蛋利薄,但是多销,所以利润远远大于周转慢的文具。施振荣后来将卖鸭蛋的经验运用到宏碁,建立了“薄利多销模式”,即产品售价定得比同行低,虽然利润低,但客户量增加,资金周转快,库存少,经营成本大为降低,实际获利大于同业。

  施振荣母亲卖鸭蛋的门道,背后就是商业的一个普遍定理:资产收益率=利润率×周转率。很多人把注意力集中在利润率上,而忽视了周转率。而施振荣的“商业才智”就体现在,他能够同时考虑利润率和周转率。在电脑业界,戴尔公司向以资本收益率高而著称。例如,在1999~2000财年,戴尔的资本收益率居然高达243%!戴尔公司并不是因为高利润率才得到如此高的收益率,而是因为迈克尔·戴尔和施振荣一样,深刻领会到了周转率的意义。戴尔公司的库存周转之快,被广泛传为奇迹。

  这说明,商务运作自有其基本规律。但懂得这些规律只是第一步。查兰以一种商业教师的口吻说,那些最好的化学老师,一旦让学生了解到原子都是由质子、电子和中子组成的,学生就具备了解决任何化学问题的基础。但在我看来,这样他们也仅仅是具备了一种基础而已。我以为,“商业才智”更深一层的东西在于,知道钱在哪儿。这可能更多的是一种直觉或本能,没有计算机的辅助,没有复杂的预测技术,更无须借助专家云集的研讨会,能够透过表面现象,直击生意核心。周转率对戴尔固然重要,但戴尔成功的最大诀窍,首先来自于他对直销模式的领悟。


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