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助销:走出柜台好


《销售与市场》1997年第二期, 2000-07-05, 作者: 宋伟, 访问人数: 3450


  在商场、百货公司的柜台前,存在着一种效果颇好的促销手段——助销。

  

一、助销含义

  所谓助销是指在商场内,助销人员通过引导、启发、刺激等手段来促使消费者产生购买商品的兴趣,作出购买决策,发生购买行为、协助梅台营业人员销售产品,增加盈利的促销手段。

  助销不同于柜台营销。柜台营销有一定局银性,由于空间上的原因,顾客与营业人员产生了一定距离感,两者之间只是单纯的“买卖关系”——一手交钱,一手交货。助销则是消除这种“买卖关系”的有效手段,助销人员站在拒台外,面对琳琅满面的商品,与顾客、“平起平坐”,直接接触,介绍产品,柜台人员则提供货品→开付收据→收款→交付货品,这样相辅相成,达到推销货品目的(当然,柜台人员也应与助销人员“一唱一和”)。

  助销也有异与其它促销手段,助销是针对商场内商品销售的,有其特定的针对性,是商业流通领域内的促销手段,它以商品陈列为背景,是直接与顾客接触的促销活动。 

  

二、助销作用

  (一)提高新产品的知名度,增加商品的可倍度 

  消费者购买决策,一般要经过问题认知一信息收集一评价一购买决策,等一系列过程,新产品进入商场,如若只是简单的陈列于柜台中,由于消费者不了解,也就是没有“认知”,那么决策中的其它行为也就不能产生。采用助销策略,可以提高新产品知名度,使消费者认知该商品‘并从助销人员那儿收集到信息,从而对这种新产品评价并购买。

  杭州某化妆晶厂,生产×系列产品,销路一直很好,为扩展业务,该厂决定打人大连市场,起初,由于大连消费者对其不很了解,致使该厂设在各大商场的销售专柜前人丁稀少,可以罗雀。后来,该厂就采用了“助销”策略,特源数名有专业知识的助销小姐向顾客宣传该系列化妆品,并辅以免费试用、现场化妆等策略,达到了很好的效果,仅半月,化妆品日销额就提高了十倍。

  (二)强化消费者购买意识,快速成交

  顾客进入商场选购商品是基于商场良好的购物环境,及对商场由商场的情任——但并不是只存在一个商场,走过几家商场,面对琳琅满目的货品,顾客优柔寡断的天性就愈发加深,这时,恰到好处的助销活动,使商品更直接、更立体地展现在顾客面前,就像给顾客吃下了“定心丸”,促成商品购买。值得注意的是,并不是所有商品都适于助销,低档、小型商品不易助销,因为低档品利润低,而助销会加大成本;高档商品过于精致,而在助销中商品需要顾客直接接触,这样易损害商品。故中偏低档商品是最富于采用助销策略的。    

  (三)助销可增加商场的延伸效益(间接效益)

  这一作用是由商场营销的相对稳定性决定的。在助销活动停止后,助销的延伸效益功能仍可促进商品销售——已经购买的消费者,可来到商场再次购买,重复消费;在助销时期形成的潜在商场变成渗透市场(实际购买商品的消费者群),也可到商场内购买;此外,由于助销改变了柜台营业的呆板售货方式,使商场呈现一派生机、活力,改善了购物环境,吸引了顾客,这样也就有利于商场其它商品的销售,形成“扩散效应”。

  三、助销策略组合(助销技巧)

  (一)注意产品定位 

  要突出强调产品独到的特点,把它摆在明显优于竞争者产品的位置上,如果被助销产品与其它替代品毫无区别,顾客就会感到选择该产品并不能给他带来更大的益处,反而觉着听你在那喋喋不休的介绍是一种时间的浪费,这只能导致他对产品的拒绝。

  某化妆品公司派出数名助销小姐在商场内助销护肤产品,她们津津乐道地向顾客介绍该产品的护肤功能、润肤功能,但几天过后,效果并不令人满意,总结不几天的经验后,助销小姐们决定改变一下促销战略——她们不再强调护肤品的一般功效,而是突出它的特点——该系列化妆品不含铅、锌等刺激物,是纯天然,纯药物的新型化妆晶。这一次,顾客接受了她们的介绍,销路就此打开了。

  (二)强调产品“效益”

  推销先驱埃尔莫·韦勒说过“要推镑那顺摸的滋味,面不是牛排本身”。在助销中,要向顾客推销使用你的商品所能产生的效果,而不是‘味地描述产品的细节。过多地描述细节,就会遇到顾客更多的反驳,产生更多的问题和阻力,这样,为了解决问题,就会转移你与顾客之间交谈的主题。因此,助销员在与顾客交谈时,重点应放在顾客使用该产品,对其产生的收益,能否向顾客提供所希望的“效益”是选择产品的决定因素。通常,助销员不可能对产品进行很大改动来满足其需要,故对助销员重要的一点是,你要去说明产品的效果,去改变顾客对你的产品的价值观,促使其购买。

  某助销员助销自来水过滤器时,不是简单的一句“本产品能过滤自来水中有毒细菌,净化饮用水”,而是采用了“强调效益”的战略,“使用这种过滤器,自来水就变成了矿泉水,买了它,每天就可省下一瓶矿泉水钱……”。显然,消费者愿意接受后种助销方法。

  采取这一策略,要注意与“产品定位”相结合,“产品定位”是前提,“效益”是其有效地补充。    

  (三)促使顾客“开口”

  美国营销专家吉姆;史耐德发现;推销员推销受阻,有95%是因为话讲得太多。俗话说得好,言多必失,在助销中,如果助销员在顾客面前总是喋喋不休,毫不给顾客讲话机会,就会使顾客有种被拒绝感。从而这种招绝感就传到了他对你的产品上,所以说,每次助销交易中,助销员应尽量把说话时间保持在3O一40%左右,余下的时间留给顾客,促使顾客说出他的要求,他的感受,从而可以“对症下药”,特别是当顾客提出异议时,作为一个有经验的助销员,绝不可以争论,反击顾客,而应细细分析,像春风化雨般地去开解,改变其态度,从而助销成功。

  助销是商场营销中有效地促销手段,在市场竞争日愈激烈的环境下,合理地运用助销策略,定会提高商场的盈利水平。





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