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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 诊断:JW鞋业突围之道

诊断:JW鞋业突围之道


中国营销传播网, 2004-07-13, 作者: 于长江, 访问人数: 3497


  印象评述

  在一般消费者的印象里,山东JW皮鞋是一个较新的品牌,见诸传媒的时间虽不是太长,但较为有效,知名度攀升较快。价格中等,目标消费者是一般城镇民众。从产品的质量来讲,物有所值,使用者反映不错,也有一部分固定消费者。销售业绩虽是上升较快,但从更深的市场含义来看,却不是市场创造者market-maker。体现在销售上还是有粗放之嫌,没有真正完成从自然市场到规范市场的蜕变。这种隐形的弱点往往会被业绩的升幅所掩盖,但它却会在未来的市场过程market process中体现出来,利润的最大化可能受到抑制,体现在财务上有可能是产值放大而利润静止,也就是经济上所谓的“变异现象”——规模未必经济。所以我们认为企业要想有长足的发展,很大的精力应当放在规范组合方面,加大市场的可控性与传播的有效性,以便支持销售稳健上升,在防止市场失灵market failure的同时,逐渐达到所谓的“帕累托最优状态”(Pareto Optimality)。

  中国的皮鞋产地多是集中在东南沿海,山东则是以青岛烟威地区为主。从行业的特点来看,皮鞋是一种低技术含量的产品,市场进入难度不大,所以随时有些小厂或新的品牌出现,或多或少分去一部分市场份额。

  中国是一个以中庸为文化内核的国家,商业活动多是求稳,体现在具体的销售中则是跟进趋同,走高拔极的现象极为少见,市场取向也是以中档鞋为主。

  由于大家都求稳,所以市场越发不稳,中档鞋市场层面密度加大,竞争也就随之激烈,市场容量不变,但活动空间相对变窄,品牌也就更加拥挤。当这种竞争达到一定量值后,就会产生恶性竞争,交易代价也会随之加大并立刻引发利润回缩,对整个行业十分不利,我们置身其中,定会受到其影响。由于小厂和大厂成本不同,期望利润也不同,当有些低成本的小厂期望利润实现后,就会对正规的大厂产生市场干扰力,甚至会诱发逆淘汰。如果这种情况发生,将直接打击正规厂商,遏制企业的成长。JW鞋业对这种即将发生的市场变异还缺少必要的防范;

  从JW鞋业的销售来看,采用的是无差别销售,产品虽能适应所有的消费者,但指向性不强,市场细分没有完成,当一种产品能适应所有人的时候,这种产品的个性也就无从谈起,这对大幅面培养固定消费源不利,对扩张更不利,这也直接影响到企业的进一步发展;

  总的来讲JW鞋业处在壮大成长的上升阶段,所取得的成绩也是有目共赌,但潜在的市场风险不容忽视。所谓的市场开发过程也就是一个回避市场风险,赚取利润的过程。只要稍加调整,未来不可限量。

现在摆在我们面前的任务只有一个---怎样继续拓展企业的发展空间;让JW品牌青山不老,发扬光大,在混乱不堪的皮鞋市场一枝独秀。

  竞争分析

  经常见诸传媒的有沃利斯、金羊,JW、森达、乳晶、富贵鸟、浮德、达夫尼等品牌。价格也在九十至五百元左右,是我们直接的竞争对手,但不知名的竞争对手却要远远多于这些,从我们的调查累计来看,在这个价位的皮鞋品牌有四十多个。

  皮鞋的售出方式较为特殊,消费者在进行购买选择时,一边注意着品牌知名度,一边留心着款式,价格和感官质量。当以上四条达到吻合状态后,还要进行试穿,这是一个起着决定作用的步骤---只有当他穿上以后,产生了舒适感,以上的四条购买凭据才能成立,才能完成购买过程。正因为存在这样一个步骤,那些不知名的品牌才有一定的销量。单就皮鞋这种产品的销售而言,品牌知名度和销量有“前置引诱”关系,没有“后置支持”关系。

  皮鞋的同质性较强,以上的这些品牌也没有什么特别之处,值得一提出的只有两个,一是富贵鸟,再就是浮德。

  富贵鸟:该产品在销售上是采用全国销售战略中的重点市场战略,以各省省会为核心大中城市为主攻方向。并以“中国鞋王”自诩。

  该产品最初以休闲男鞋为市场切入点,以轻、软、柔为主要质量特征,市场切入较为成功。它在取得消费者认同后,便进行了系列产品推荐,市场份额逐渐扩大,一直处在成长状态,价格也呈刚性,让人感到该厂信心十足。是一个不可小视的对手。

  该厂在生产设计上十分灵活,同一种款式有多种型号,针对不同地区消费者的脚形和生活习惯使用不同鞋榷。如:东北、西北地区天气较冷,袜子较厚,它就使用“北方一号”榷,山东及华北等地的人脚较宽大,就使用“北方二号”,可谓用心良苦。

  在销售上它为了遏制零售商之间的恶性竞争,在主要市场上都有自己的鞋行,一边批发兼零售,一边负责对零售商进行监督,取得了很好的效果。并将股票的操作技巧引进到产品批发操作中,它现在已不赊欠,全部现款现货。当零售商开始顷销时,它的鞋行就出面干预。比如一双鞋批发价为一百元,当零售商为减少资金压力急于出货时,有可能平出可降低于批发价出货,这时他全部就补收回来,并且从此取消零售商的经销资格,在这种一出一入的活动中,表面看来是为了维护产品的市场地位,实际他是在盈利---如果回收价低于当初的批发价,他就博得了差价利润;如果是和批发价持平,他就赚取了资金利息。这种精明和气度是值得借鉴的。

  浮德:这个品牌给人以专业女鞋生产者的感觉,生产者是想通过这种定位对市场进行分割,试图从整个皮鞋市场上切去最主要的一块。正是基于这种营销思想,它的款式品种相当多,在商场中占架率很高。一来是想获得更多的售出机会,再者是想压缩竞争对手的展示空间,从而达到挤压对手推荐自己的目的,取得了一定的效果。

  但近一个阶段以来似乎是由于企业内部的原因,对品牌培养似有些心不在焉,广告诉求浮光掠影,媒体操作也有很大的随意性,时有时无,品牌不仅没有成长,反而有些退步。

  在销售上它是以省内为主要市场,外省销量不是太大。企业管理中的弱点十分明显的反映到了市场上,对零售商的监督聊胜于无,听任恶性竞争发生。近来商场门前又挂条幅;“浮德女鞋半价销售!”。如此行为不仅损害了品牌形象,而且对整个皮鞋市场进行了“价格破坏”,从长远的观点来看,这是致命的----如果浮德这个品牌还想继续发展的话。

  但愿这个厂的营销思想有值得借鉴的地方,它清醒的认识到独占市场是不可能的,只能占有市场的一部分。女人是人口的一半,也就是市场的二分之一。如果将这个市场做好,也是相当了不起;如果将“浮德”操作成女鞋的王牌,则更了不起,但这种好的思想没有深化成具体的市场行为,浅尝辙止,令人痛心。


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