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康拜恩,农村包围城市的经典案例


中国营销传播网, 2004-07-08, 作者: 伏海波, 访问人数: 5819


  前言

  2003年,中国家电市场上冉冉升起一个品牌新秀,这个品牌在短短半年多时间里,从不名一文到风生水起。这个品牌,在冰箱领域里,让海信、美的、小鸭感到难受;而在空调领域里,则使奥克斯、志高、长虹等领略到威胁与压力。这个品牌,让渠道雀跃,让消费者欢呼,特别是三级市场和农村的消费者,尤甚。这个品牌,便是由科龙推出的康拜恩。

  今天,我们推出康拜恩这个案例,试图从她的崛起与成功中,找寻中国家电行业在城市特别是一级市场日益饱和,而众多知名品牌之间价格战此起彼伏的时候,企业突围的途径。因为,康拜恩,一开始便是定位为低端品牌,面向三级和农村市场。她的成功似乎可以让我们树立这样一个信心:中国家电市场远远没有饱和,中国家电业在国内市场仍然可以大有作为。

  “联合收割机”横空出世

  时间回溯到2002年12月份,科龙康拜恩空调正式面世,COMEBINE(联合收割机之意),这个带着洋味的中国本土品牌,在市场上开始了她的品牌之旅。

  康拜恩,这个科龙多品牌家族中的一员,系出名门,必定会带有贵族的气息,简约化的设计,西洋的感觉。她的上市注定会吸引媒体和业内的眼球。事实上,在还没有发布康拜恩上市的消息之前,40多家主流媒体就对此进行了大篇幅的报道。此后由科龙分公司召开的康拜恩上市新闻发布会,让全国的消费者在第一时间里,领略到康拜恩这个新品牌的风采。有人说,康拜恩就此一项节约上千万的广告费用。康拜恩的成功,科龙公共关系的作用功不可灭。

  据悉,康拜恩推出,从物料,到VI,终端展卖系统,终端样机的上市等,所有的准备不到一个星期,这固然体现了科龙极高的效率和执行力,但是人们会问,为什么,康拜恩要如此快速的推出,而且是首先运用在空调上呢?其用意何在?

  据科龙相关负责人透露,按照科龙的既定策略,康拜恩,应该是在2003年的初春以后推出。而科龙主管营销的副总裁严友松在完成对空调市场的巡视后,突然将康拜恩的推出时间表提前。显然体现了科龙高层对空调行业竞争态势的清醒认识和把握。

  一位资深的业内人士分析指出,康拜恩的推出,实质上是中国家电行业激烈的竞争使然,是科龙实施多品牌营销战略的既定思路。

  众所周知,2002年11月,是空调业2002年冷冻年度的淡季。但是,一线品牌的主动降价,并没有让二三线品牌难受;相反,某些三线品牌咄咄逼人。但是,在低端产品领域,并没有出现一个领导性品牌,在无序的竞争局面下,低端的整合显得尤为重要。康拜恩似乎一开始就充当了这样一个角色。

  另外,家电业经过了这么多年的发展,在大中型城市等一级市场已经出现了饱和,空调行业虽然是家电行业中增长最快的,但是,在一级市场里,格力、美的、科龙、LG、松下等扎堆在一起,形成了十分残酷的竞争局面。而二三级市场空间很大,却被一些三线品牌和杂牌占据,由于信息不对称和消费者不成熟,这些品牌仍然可以偏安苟活。作为一线品牌的科龙,自然不甘心坐视不管。一线品牌一旦开始重视二三级市场,那么,一些三线品牌和杂牌将很快被淘汰出局。康拜恩定位中低端,剑指二三级和农村市场,显然是针对这点而来。

  另外,提前启动空调旺季市场,是推出康拜恩的一个重要原因。在一线品牌不敢贸然将价位拉至谷地时,康拜恩空调以同类机型低于奥克斯200多元的价格面市,这一招似乎找到竞争对手的死穴。一位不愿透露姓名的经销商告诉记者,自康拜恩上市后,经销商资金的流向开始发生明显的偏离。深圳的一个经销商给康拜恩专项打款就高达一亿多元。一些早期打款给三线品牌的经销商都有想撤回资金的想法。康拜恩一开始就在营销通路上聚集了十足的人气。

  康拜恩空调、冰箱,从她诞生的那天起,就具备了浓厚的农村情结。正如科龙董事长顾雏军所说,中国冰箱业的第二个春天已经到来。其实,空调行业莫不如是。随着人们生活水平的提高,困绕农村空调、冰箱消费的电力已经不再成为障碍。电费的下调,使得空调、冰箱的农村市场变得十分开阔。而让笔者真正信服的是,当自己回到阔别已久的老家,在路上看到手扶拖拉机上载着的康拜恩冰箱时,由衷的感受到她在农村市场的魅力。


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