策划人语: 最后的决战/本刊编辑部

　　全景篇: 当可口可乐跳起舞来，娃哈哈还能笑多久？/何志毛

　　策略篇: 中外企业“下乡”攻防战/向华 黄坤

　　方法篇: 离终端近些，再近些/黄坤

　　　 　　 组建经销商同盟军/黄坤

　　　　　　向黑道营销开战/黄坤

　　观点篇: “下乡”决战并不轻松/杜建君

　　　　　 “弱势群体”改变行业地位/黄江伟

　　　　　　跨国公司的想当然软肋/俞雷

　　　　　　本土企业可以一战的主战场/李海龙

　　本刊编辑部

　　上山，下乡，出海，走西口。有营销专家这样形容本土企业当下的四种走向。

　　上山与出海是许多成长型企业所期待和正在前进的道路，比如移动通信业的南方高科手机以及现在重点进攻二、三线市场的康佳手机，比如TCL最近收购阿尔卡特和汤姆逊彩电，然而种种事实表明，这是一条异常艰难的攀升之路。许多企业在未着手实施转型的时候便倒下了，如早期的三株、巨人；有些企业的领导人选择了退出（如科龙的创始人潘宁）而不愿意再造一个成功的企业；有的尽管千方百计也难以洗脚上田，像娃哈哈的非常可乐。相形之下，由于长期的国门封闭和和企业的羸弱，国际化经营更是许多本土企业的迷途和高风险之路，需要数代人前仆后继的努力。正基于此，有些企业尽管高喊着出海去但一直踟蹰不前，如公认为较成功的联想；更多企业尽管夸口海外营销多少但角色却是处于产业链低端的OEM代工。

　　即便如此，在市场化程度较高的几个行业中，像TCL、联想、娃哈哈、康佳、科龙这样能够20多年屹立不倒的优秀企业已经数之寥寥，更多的企业销声匿迹了，或者赚些机会主义时代可怜的加工费。在汽车、胶卷、日化、饮料、快餐、商业以及高端消费品领域，本土型企业都显得那样弱不禁风，宛如万马齐喑。

　　因此有学者指出，未来中国市场中跨国资本、垄断资本以及民族资本三方的较量中，跨国资本将越来越占据主导性的力量，垄断资本的优势无法长久，民族资本的成长将越来越依附于跨国资本。这似乎有些悲情，然而种种迹象表明，这一天似乎正一步步向我们逼来。

　　我们可以称这是世界范围内产业分工的现阶段必然，然而问题在于，随着全球化资本与市场的加速融合，面对本土企业与跨国企业的巨大差距（这一点姜汝祥先生在其著作《差距》中论述详细），留给我们自我提升和转型的时间还有多久？

　　当少数企业在积极尝试跨国经营时，那些跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕耘和巩固之后，开始大踏步向中国这个巨大新兴市场的腹地挺进，纷纷下乡、走西口。

　　这一次他们是战略性的、全方位的进攻，剑锋指向，是广大本土企业长期盘踞、赖以滋养和成长的根据地。

　　相形之下，下乡，走西口一直是本土企业较易建功立业的路径，尤其在前期跨国企业市场准入受限的情况下。这里有广阔的未开发市场；竞争不激烈、廉价的劳动力；良好的人脉以及对本土国情的熟稔，很多企业在这里获得了想要的规模、影响力、利润，并锻炼了队伍。

　　当然，许多企业也收获了丰富的经验与教训——而且可能教训更多。许多在这里获得了阶段性巨大成功的企业不能自持，瞬间又化为无形，偃旗息鼓。那些想掘一桶金的企业很多获得了想要的东西，但又如何？在中国这个巨大的机会主义市场里，赚钱的机会多的是。

　　问题的关键在于，随着跨国企业纷纷走向同样的路径，在不远的将来，本土企业将会发现，那样立足稍稳的企业，将不得不与跨国公司提前展开一场决战，那些立足未稳的企业，将连建立根据地都无机可乘。到那时，我们是不是要重新走打游击之路？

　　这是一场本土企业对跨国公司的决战。而且在国际化经营长路漫漫、风险重重的情况下，这有可能是本土企业对跨国公司的最后主战场。它的区域是中国广大的二、三线市场和农村市场。

　　对于本土型企业而言，它的性质将不再是战术性的，而是战略性的。因而，建议我们的广大企业也应给予战略上的重视与谋划。

　　这似乎有些危言耸听，但我们分明听到如雷的战鼓声正由远及近。

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