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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 新营销――打造国产笔记本电脑品牌的七项修炼

新营销――打造国产笔记本电脑品牌的七项修炼


中国营销传播网, 2004-06-15, 作者: 武义勇, 访问人数: 5305


  三、五年时间,笔记本电脑已经从贵族的神坛走入了寻常百姓家,以IBM、DELL、东芝为代表的国外品牌大举进入,并占领了70%以上的市场份额,对国内品牌形成了包围之势,面对如此困境,国产笔记本电脑市场障碍点在哪里?应该如何突围?国产笔记本电脑品牌化之路又在哪里?把研究成果跟大家一起分享。

  市场障碍点分析:

  障碍之一:致命的消费心理障碍

  消费者对国产笔记本电脑的信任度较低,而且形成先入为主的心理定势;消费者对国产笔记本电脑的整体感觉落后、普遍不信任,包括品牌、技术、质量、外观设计、服务等;消费者不了解国产笔记本电脑,导致误解现象;国产笔记本电脑品牌给予消费者的身份感、炫耀感和时尚性不足; 

  障碍之二:市场障碍

  国产笔记本电脑没有构成主流市场,没有引起媒体和消费者的足够关注和重视,国外、台湾品牌正通过价格战、技术战、品牌战改变市场的竞争格局,以维持市场的垄断地位,一个不能引起注意的市场,更不用说销售,在这个眼球经济的时代,国产笔记本电脑如何引起注意力,树立口碑传播就成为需要解决的障碍。

  障碍之三:竞争对手障碍

  国产笔记本电脑处于双向夹击、腹背受敌的市场竞争格局。以IBM、DELL、东芝为首的强势品牌已经稳稳占领了高端市场,以宏基、华硕为代表的台湾品牌则通过规模、价格优势大打价格战,如何突破这种定势局面,同时甩开台湾品牌的价格竞争,竞争策略从何入手是国产笔记本电脑面临的又一障碍。

国际品牌的优劣势分析:

  优势——强势品牌优势已经形成,资金、实力雄厚,规模经营,产品结构较合理等等。

  劣势——受中国政策影响大,售前和售后服务并不理想,同样受技术变化的影响。

  国内品牌的优劣势分析;

  劣势——技术、规模、形象和创新能力与国际品牌相比有明显差距,属正步入相对成熟行业的新生儿。

  优势——文化优势,成本优势,渠道优势,人才优势,本土市场的熟悉。

  障碍之四:产品障碍

  国产笔记本电脑质量保证不够;设计上主要是效仿国外品牌、缺乏飞跃式的突破性创举;外观不好、个性不突出、重量较重;技术与国外品牌相比落差较大;性价比低;产品的研发能力较弱;

  障碍之五:渠道障碍

  电脑经销商销售国产笔记本电脑的热情不高,渠道缺乏统合,非常散乱,新产品销售率低,忠诚度不高。

  障碍之六:服务障碍

  通过消费调查普遍反映国产笔记本电脑的售后服务体系很差,实效服务差,特色服务较少,服务意识和态度较差,怪罪顾客比较多,投诉得不到实际解决。

  障碍之七:品牌障碍

  国产笔记本电脑品牌一些是台式电脑品牌,一些是电子、家电品牌转型而来,表现不专业,企业形象和笔记本电脑专业的技术形象不吻合,特别是一些国产品牌自身品牌架构和产品线不健全,品牌定位不准,结果导致品牌形象混乱,形不成品牌合力和终端销售的拉动力。

  障碍之八:推广障碍

  国内笔记本电脑的推广表现为同质化比较高,比如广告语好象都不约而同说“移动至尊”、“性能卓越”、“功能超强”等,千篇一律的宣传语,建立不起品牌形象,没个性,不突出,不时尚,没有市场号召力和感染力。

  当一个人的行为有所偏差不正时,通过几次纠正就可以令他改变,但当他们的行为已经形成了习惯、并深入意念当中,那么要求他改变是何其艰难,在品牌研究小组人员座谈和问卷调研中,对国产笔记本电脑的联想和反应,最多的一个词就是“落后”,或者质量、或者技术、或者设计、服务,总之就是不信任、不接受。

  如何扭转这一可怕的消费心理定势,还要面对激烈的竞争和稍纵即逝的机会,国产笔记本电脑该如何突围?如何让消费者信任、了解国产笔记本电脑,建立起良好的品牌形象,同时使使用者具有一种优越感、身份感和尊贵感,是国产笔记本电脑面临的最大鸿沟。


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